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Gucci garden

Chronique

Travaillez-vous pour le snobisme culturel de votre marque ?

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En 18 ans de bons et loyaux services dans le luxe, s'il y a bien une vérité inébranlable, c'est que la désirabilité d'une marque est le bien le plus précieux, celui qui garantit la résilience !

Snobisme culturel dans le luxe 2021.

Les facteurs qui définissent la désirabilité ne sont pas gravés dans le marbre, bien au contraire : ils sont fluides et suivent le mouvement des tendances. Le luxe d'avant-hier célébrait la possession, celui d'hier la mise en avant de logo XXL, l'année 2021 consacre le snobisme culturel.

La crise Covid n'a pas changé grand chose, les clients du luxe restent obsédés par leur capital social. Le snobisme assumé est bien de retour. "Liberté, Égalité, Snobiety" était la signature du pop-up parisien du mythique Highsnobiety début juillet.

À quoi ressemble le snobisme pour le luxe en 2021 ? Il est 100% culturel ! Pour être remarqué, il ne faut pas simplement posséder du luxe, mais il faut surtout savoir en parler comme un "Beaux-Arts Magazine".

La conséquence stratégique est la consécration de l'hybridation sans complexe entre le monde du luxe et celui des arts. Ce phénomène, qui est loin d'être nouveau, prend des proportions inattendues dans la communication. Concrètement, la publicité du luxe se prend pour de l'art.

Les exemples sont légions :

Balenciaga se lance dans les arts digitaux lors de sa campagne Fall 2021 version aventure futuriste accessible à tous via un avatar. Burberry n’est pas en reste avec sa collection TB Summer Monogram 2021, mêlant vie réelle et univers numérique onirique.

La peinture est fortement présente chez Dior Women Fall 2021 et Dior Men’s Pre-Fall 2021 via des pièces hypercolorées, vibrantes et brillantes pour une attitude pop à l’esprit sportwear.

Dior
©Dior

Bottega Veneta crée son magazine arty "Issue 02" Quarterly Digital Journal pour s’évader d’Instagram et brillamment associer les beaux-arts, la mode, la photographie et les vidéos live.

Balmain fait des collages en teintes pastel et logomanie pour sa collection Pre-Fall 2021 en collaboration avec l’artiste Mariya Pepelanova. Hermès fait de même pour sa collection "L’Odyssée du Faubourg" Spring 2021 en construisant une ville imaginaire où les looks printemps-été 2021 se distinguent par leur impétuosité et leur élégance graphique.

Le shooting mythique de Louis Vuitton Capucines 2021 par Steven Meisel, dirigé par Nicolas Ghesquière aux côtés de l’actrice Léa Seydoux, reprend les codes stylistiques typiques de la maison mêlant créativité, recherche et savoir-faire d'un sac iconique contenant une multitude d'éléments exceptionnels.

Louis Vuitton
©Louis Vuitton

Et les deux masterclass : Valentino "Artists Chapter" où le sac devient un tableau de maître (pour de vrai) et surtout l'exposition Archetypes au Gucci Garden de Florence, consacrée, en œuvre d'art, aux six dernières années de campagne Gucci.

En 2021, le snobisme culturel doit être une priorité des CMO du monde du luxe, de la mode, de la beauté et au-delà.

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