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Dossier: le marché de l’Horlogerie et de la Joaillerie en 2014

Depuis quelques années, le marché de l’HBJO (Horlogerie-Bijouterie-Joaillerie-Orfèvrerie) est en pleine mutation. Après avoir fait face à la crise, c’est aujourd’hui la démocratisation d’internet et de la vente en ligne qui remettent le secteur en question. Votre magazine luxe s’interroge sur l’avenir de ce marché.

 

Le marché de l’HBJO en pleine mutation

Infographie-haut-horlogerie
Avec plus de 9000 points de ventes et 4100 entreprises de distribution en bijouterie-horlogerie, le secteur de l’HBJO apparaît comme prospère. Pourtant, les évolutions sont nombreuses ces derniers temps. Si les acquisitions de bijoux, montres et autres produits de luxe se concentrent autour des périodes festives et plus particulièrement de Noël, 24% des achats ne font pas l’objet d’une occasion particulière et témoignent donc de la banalisation de l’acte.

Parmi les pièces les plus prisées, on retrouve par ordre de préférence les boucles d’oreilles, les bagues et les colliers, suivis des bracelets, pendentifs et parures. L’argent et l’or blanc sont les matériaux qui séduisent le plus, tandis que l’or, s’il avait pris un élan depuis le début de la crise, connait un net recul en 2014.

Le marché de l’HBJO est arrivé à maturité depuis de nombreuses années et si les grandes maisons dominent par leur ancienneté et leur prestige, la concurrence s’accentue avec les récentes fusions d’enseignes du domaine. Des groupes comme Thom Europe (Marc Orian, Tres’Or et Histoire d’or) mettent aujourd’hui en péril les acteurs de renom qui se voient pour certains contraints d’élargir leur cible. C’est le cas de Tiffany & Co, proposant aujourd’hui une gamme plus accessible à partir de 600€, ainsi que de nombreuses autres enseignes qui tendent à démocratiser le luxe.

Cette solution pourrait être envisagée par de nouveaux acteurs de l’horlogerie du domaine. Le secteur de l’horlogerie démontre par exemple que si les ventes ont chuté de 3% entre 2013 et 2014, 5% de ce recul se constate dans les montres de luxes « milieu de gamme », dont les prix s’échelonnent entre 1000 et 3000€. La vente des modèles à plus de 3000€ ne souffre quant à elle d’aucun recul et reste stable malgré la crise. Ce sont donc les extrêmes qui attirent le plus les acheteurs, tandis que la pression de la concurrence s’accroît. Celle-ci amène avec elle un phénomène plus récent, qui s’apprête à transformer définitivement le marché de l’HBJO.

 

horlogerie luxe

 

L’horlogerie-bijouterie en ligne, une réponse à la concurrence ?

La valeur du marché de l’horlogerie-bijouterie était en 2010 estimée à 5,3 milliards d’euros. Les exportations du secteur cette année là représentaient 3 milliards d’euros, tandis que les importations s’élevaient à 3,7 milliards en valeur. Parmi ces chiffres rassurants, quelques-uns se démarquent. La vente à distance, englobant les commandes sur internet, catalogue ou en directe, représente 18% de la valeur du marché. La vente de bijoux en ligne augmente quant à elle de plus de 20% chaque année, dégageant donc un potentiel intéressant pour les acteurs de l’HBJO. Les enseignes sont nombreuses à avoir sauté le pas. D’autres acteurs, en précurseurs, se sont déjà installés en tant que pure players et bénéficient de plus de flexibilité et d’exclusivité que leurs concurrents récents.

L’ensemble des stratégies du marché de l’HBJ a été repensé pour s’adapter aux nouveaux canaux. Les clients, qui ont entre 25 et 45 ans, ont besoin de se rassurer quant à la qualité des pièces vendues en ligne, l’essayage du modèle étant bien évidemment exclu et la dépense s’avérant importante. La potentialité d’un retour laborieux ou d’une escroquerie est aussi prise en compte par l’acheteur.

En conséquence, la marque doit axer sa communication autour de la qualité de ses produits et de ses services irréprochables. L’objectif de cette politique de transparence est de rassurer le client encore habitué des boutiques en propre en créant un univers luxueux et élégant, combiné à de solides garanties. Parmi les actions ayant des répercussions positives auprès des acheteurs, l’organisation d’évènements réels ou virtuels, le soin apporté aux clients ainsi que les systèmes de fidélisation sont  des gestes essentiels pour les acteurs du e-luxe.

 

Certains montrent déjà des débuts prometteurs dans ce domaine, comme l’orfèvre de renom Christofle, qui développe sa gamme de bijouterie sur ses sites d’e-commerce. L’avenir s’annonce donc fleurissant et saura surprendre les grandes enseignes horlogères comme les acheteurs.

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