Twilly d’Hermès, ode à la liberté pour jeunes filles en fleur

La maison du faubourg signe une nouvelle eau de parfum toute en audace et impertinence pour séduire les jeunes filles. Un design et une fragrance s’articulant poétiquement autour d’un chapeau melon et de notes à la fois féminines et soyeuses.

Un design qui réinterprète les codes Hermès

Twilly, dernier-né des eaux de parfums de la maison Hermès et appartenant à la famille florale épicé oriental  joue avec les codes de la maison tant par le ruban de soie multicolore décorant le flacon que par la forme du flacon elle-même.

Hermès, maison emblématique du patrimoine français fondée en 1837 doit sa notoriété originelle, tant à l’excellence de son travail du cuir, qu’à celle de ses carrés de soie.

Développé au moment de l’essor automobile par Thierry Hermès, le carré de soie offrait la possibilité de se nouer autour du visage et ainsi d’éviter à celles qui le portaient d’être décoiffées.

En 1937, le carré obtient sa forme moderne avec « jeu des omnibus et dames blanches » avec Robert Dumas, alors directeur de la société. Mais c’est le carré brides de gala, nécessitant près de 500 heures de gravure et offrant un colorama de 75 000 teintes qui deviendra le plus célèbre et le plus demandé des ambassadeurs de la maison.

Dans la continuité du succès du carré, la maison a sorti en 2000 son homologue miniaturisé, le twilly.

En effet, avec des dimensions de l’ordre de 86 cm de longueur pour 5 cm de large, le twilly constitue le plus petit carré de l’enseigne.

La forme du contenant n’est pas sans rappeler le flacon lanterne, lui-même s’inspirant de l’éclairage des calèches d’autrefois.

Le parfum des filles d’Hermès

Twilly est une eau de parfum pour adolescente dont la mère est déjà plus ou moins initiée à la gamme des parfums Hermès. Surfant sur la tendance des parfums pour jeunes filles qui a le vent en poupe dans le secteur de la parfumerie, la maison Hermès en profite pour démystifier son image.

Le résultat est une eau de parfum jouant la carte du code olfactif de la jeunesse, caractérisé en parfumerie par des notes d’agrumes et de fruits. La couleur tonique du jus comme celle du packaging oscille d’ailleurs entre orange et corail.

Le nez exclusif de la maison Hermès, Christine Nagel raconte la genèse de ce parfum à la sensualité implicite comme un retour dans l’insouciance de l’enfance. C’est « en pensant aux jeunes filles, en les regardant vivre […] Libres, audacieuses et irrévérentes, elles jouent contre le vent », déclare-t-elle, « imposant leur propre rythme, inventant une cadence inédite ».

Il est fait le choix du minimalisme avec 3 notes olfactives prédominantes.

L’accord de tête exhale la fraicheur du gingembre, puis c’est la féminité de la tubéreuse qui est libérée en note de cœur avant de s’assagir avec la douceur du santal lacté. Le parfum Twilly joue la carte de la personnalisation dans la mesure où chaque lien de soie présent sur le flacon est unique.

Le cabochon en forme de chapeau melon opaque contraste avec la transparence du flacon. La vidéo qui accompagne la sortie du parfum donne à voir une jeunesse sautillante et pleine de vivacité d’esprit s’adonnant à un jeu hybride autour du lien de soie.

En effet, le clip est tout à la fois illustration et simple allusion aux jeux Intemporels rythmant d’ordinaire la cour de récréation (citons pêle-mêle : un, deux, trois soleil, cache-cache, collin maillard, jeux de main, chat et plus particulièrement l’élastique) ainsi que des jeux connectés aux réseaux sociaux comme le jeu d’immobilisme du mannequin challenge.

La vidéo se clôture avec un parfum Twilly passant littéralement de mains en mains pour mieux illustrer le caractère structurant du groupe pour la jeune fille et tourné vers le partage entre amis.

La marque a aussi développé une application en réalité augmentée qui dévoile les nombreuses utilisations du fil de soie multicolore. Une application qui n’est pas sans rappeler tie-break qui faisait de même mais pour les cravates.