« The New Sauvage » de Dior crée la polémique

Lancée vendredi dernier sur les comptes sociaux de Dior, la nouvelle vidéo promotionnelle de la griffe parisienne fait les frais d’un nouveau badbuzz.

Sauvage : un parfum de scandale

Retour à la terre nourricière, sacralisation des éléments, soif de liberté et de grands espaces… Dans sa toute dernière campagne pour le parfum masculin « Sauvage », la Maison Dior fait dans la continuité en reprenant les codes qui lui sont chers depuis les débuts de sa collaboration avec Johnny Depp, ambassadeur de la fragrance depuis 2015.

Dans ce spot réalisé par Jean-Baptiste Mondino, on voit ainsi l’acteur américain évoluer au coeur du désert de Canyonlands, dans l’Utah. Entre feu de camp et riff de guitare dépouillé – ici, le mythique « Rumble » de Link Wray -, tous les incontournables sont réunis pour alimenter la figure d’un néo lonesome cowboy, version luxe. Mais au-delà des clichés de la repentance consumériste, ce sont avant tout les plans de coupe qui ont fait lever plus d’un sourcil : un homme en tenue traditionnelle amérindienne – originaire de la tribu des Rosebud Sioux – exécute une danse sacrée alors qu’une jeune femme parée d’une peau de loup observe Johnny Deep à distance, tapie dans les roseaux. Perçue comme faisant « l’apologie du colonialisme », « raciste » ou sujette à « appropriation culturelle », cette dichotomie représentative autour d’un produit estampillé « Sauvage » n’a pas manqué de faire réagir les communautés sur les réseaux sociaux.

La Maison Dior a pour sa part assuré dans un communiqué transmis au magazine Time avoir pourtant intégré des consultants amérindiens à l’élaboration de cette campagne ; la marque avait ainsi partagé, en amont de ce spot publicitaire, une série de séquences mettant en avant son travail avec des membres du comité Americans for Indian Opportunity. Une mesure visiblement insuffisante, le clip « We are the Land » créant une polémique à l’image de celles suscitées par les marques Gucci, Burberry ou encore Prada ces derniers mois.

Pour l’heure, Dior – qui a inauguré cet été une surprenante nouvelle adresse sur les Champs Elysées – a retiré la campagne vidéo de ses plateformes officielles.