Le « drop », la nouvelle stratégie du Luxe sur WeChat

Les mini-programmes font fureur sur le réseau social chinois qui a récemment dépassé le milliard d’utilisateurs actifs quotidiens. De quoi donner naissance à de nouvelles stratégies de retail online dont celle du lancement exclusif, le « drop ».

Un mini-programme inédit pour les LV Trainers de Vuitton

En décembre dernier, Louis Vuitton – l’une des marques les plus appréciées par les Millennials chinois – créait la sensation avec son mini programme WeChat dédié à l’exposition VVV. Filtres, e-stickers, jeux en réalité augmentée mais aussi localisation de services partenaires à proximité : le scénario développé par la maison de luxe cochait alors toutes les cases de l’omnicanalité.

Ces jours-ci, Louis Vuitton réitère l’expérience du mini-programme mais y applique un nouvel usage, celui du « drop ». Très en vogue sur la plateforme sociale chinoise, cette stratégie consiste à créer un espace éphémère online entièrement dévolu au lancement d’une pièce, d’un événement ou d’une collection. Pour la première fois, Louis Vuitton utilise cette technique pour présenter en exclusivité la ligne de sneakers LV Trainers imaginée par Virgil Abloh, Directeur Artistique des collections Homme. Au sein d’un environnement – forcément – mobile friendly, on y découvre les modèles avant même leur mise en ligne sur le site officiel de la marque. Le mini-programme fait également la part belle aux détails des produits, au service client et au storytelling, autant d’éléments décisifs dans l’acte d’achat des consommateurs chinois.

Drops de Luxe

Louis Vuitton n’est pas la première maison à s’essayer au lancement exclusif d’un produit via un mini programme. Le mois dernier, Balenciaga utilisait ainsi cette fonctionnalité pour organiser la vente flash d’un modèle de sac créé pour l’occasion. Rimowa est également coutumier du fait pour présenter ses collaborations.

Quant à Burberry, la marque britannique a également mis en place un mini-programme en septembre dernier pour initier une vente éclair de 24 heures, quelques heures à peine après le premier défilé orchestré par Riccardo Tisci. 25 modèles de la nouvelle collection y étaient alors proposés à la vente. Une opération express qui n’est pas sans rappeler les B-Series de la griffe, disponibles elles-aussi sur Wechat et Instagram.

Des pop up stores virtuels

Si les mini-programmes tendent autant à séduire les marques de luxe, c’est notamment grâce à leur facilité d’appropriation : il y est aisé de bâtir une interface 100% corporate pour y tester des scénarios ponctuels et variés. L’année dernière, le mini programme #yourownsergio de Sergio Rossi a ainsi été élu « meilleure campagne sur WeChat » grâce à la simplicité de son outil de personnalisation de souliers.

Avec le « drop », les Maisons misent avant tout sur l’attrait pour la rareté, dans un environnement saturé par l’offre. Ces programmes de lancement font d’ailleurs bien souvent l’objet de teasing sur WeChat, que ce soit par le biais de messages ou de QR Codes, l’une des sources de recrutement les plus efficaces sur la plateforme. Ephémérité, exclusivité, avant-première : des leviers qui ne sont pas sans évoquer le succès croissant des pop up stores in real life.