Chine : qui gagnera le cœur des GenZ ? Marques locales ou occidentales ?

Créativité, innovation, agilité, ambitions globales… Les marques chinoises ne surfent pas seulement sur le patriotisme et le 国潮 Guochao* pour gagner le cœur des jeunes Chinois. Les marques occidentales sauront-elles faire face ? Décryptage par Dao Nguyen, Fondatrice d’Essenzia, agence dédiée aux marques de parfum et beauté, anthropologie du goût et stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois. Une exclusivité pour le Club des Chroniqueurs.

*Création ancrée et inspirée par des éléments de la culture traditionnelle chinoise.

Marques chinoises, forte connexion émotionnelle – marques occidentales, un choix de plus en plus rationnel ?

« Les grandes marques, occidentales de luxe, sont juste chères. Parce qu’elles sont chères, elles suscitent pour beaucoup l’impression – erronée – que ce sont de bonnes marques. Mais ce n’est qu’en découvrant Florasis que j’ai compris ce qu’une marque qui me convient veut dire : un prix bien pensé, une expérience vraiment incroyable, un impact visuel qui me laisse tout simplement en état de choc. »

Ce commentaire laissé à la suite de l’annonce du dernier lancement de Florasis figure parmi les plus applaudis, et résume très bien la situation actuelle : les jeunes Chinois résonnent de plus en plus émotionnellement avec les marques locales, tandis que les marques occidentales risquent de devenir, par défaut, un choix de plus en plus rationnel.

« Même si la qualité [de Florasis] n’est pas encore toujours au rendez-vous, le design est inouï, et je ne peux tout simplement pas résister à l’appel des idoles », témoigne S, 22 ans, qui vient de craquer pour des fards à paupières.

N, 22 ans, ajoute : «Je lutte et arbitre souvent pour savoir si je devrais dépenser mon argent pour des produits de Florasis que je n’ai jamais essayé – et qui ne sont pas si bon marché – alors que pour la même somme, je pourrais acheter un produit d’une grande marque à la réputation bien établie.»

Ces arbitrages montrent le danger qui guette les marques de luxe occidentales, car auprès des plus jeunes générations, prestige et qualité ne suffisent plus à marquer l’écart avec les marques locales…

Analyse à la loupe du dernier lancement de Florasis : l’engouement est-il justifié ?

Pour célébrer leurs 4 ans d’existence, Florasis a lancé une édition limitée imaginée autour de la porcelaine, et la marque a multiplié les facteurs de désir. Un nom d’édition limitée symbolique et bien choisi, pour que la marque devienne centenaire : 百年好盒 [Coffret de 100 ans] se prononce Bǎi nián hǎo hé, exactement comme 百年好合, les vœux usuellement prononcés lors d’un mariage « puissiez-vous vivre une longue et heureuse vie ensemble » (littéralement 100 ans de bonne coopération).

Une marque encore juvénile, qui s’élance avec 时代少 年团 TNT Teens in Times, l’un des groupes les plus populaires du moment. Leur toute récente nomination comme ambassadeur de marque a généré plus de 450K de likes et 320K de repartages sur Weibo.

Florasis valorise aussi la porcelaine de Jingdezhen, prisée des cours impériales et réputée depuis plus de 1600 ans. Après s’être rendue sur place pour se documenter longuement, la marque a créé un coffret composé de 3 produits rendant hommage au savoir-faire ancestral : un rouge à lèvres, une poudre et un fond de teint cushion. En outre, la boite, conçue comme un objet d’art, peut être recyclée en boite à bijoux.

Mais si les marques locales montent en puissance, ce n’est pas seulement en s’appuyant sur la vague du Guochao.

Innovation et disruption permanentes comme atouts majeurs des marques locales : l’exemple de Perfect Diary.

Perfect Diary est une marque qui se réinvente constamment et n’est jamais là où on l’attend. Pour preuve, le lancement récent d’une gamme de lentilles de contact qui peut surprendre pour un acteur majeur du maquillage.

Mais les arguments de vente sont pertinents. Les teintes – et même les motifs – des lentilles ont été développées pour s’accorder avec les fards à paupières de la marque afin de créer un look harmonieux. Par ailleurs, les lentilles permettent de s’affranchir des lunettes de vue et valoriser pleinement les efforts passés à se maquiller les yeux.

Pour la marque, cette extension de gamme permet de recruter, et surtout fidéliser leur clientèle, car les lentilles à renouveler constamment ont un cycle de rachat bien plus rapide que pour les autres produits cosmétiques.

Cette approche montre la capacité des marques chinoises à repenser totalement l’offre pour aller chercher de la croissance additionnelle. En appréhendant de manière innovante et sans idée préconçue les différents segments, les marques locales préemptent des opportunités jusque-là non identifiées ou délaissées par les marques occidentales. Ces dynamiques de croissance s’observent aussi nettement dans le parfum, et creusent l’écart entre marques locales et occidentales.

Agilité et ambitions globales, comment les marques locales recomposent le paysage ?

Parce que les marques locales sont capables de détecter et répondre très agilement à de nouveaux besoins, une multitude de marques émergent dans le maquillage, soin et parfum aux côtés de Florasis ou Perfect Diary.

Dans le maquillage, Pinkpoint, crée en 2019, compte déjà 150 000 fans sur Weibo. Flowerknows, fondé par deux jeunes fans de Cosplay en 2016, rassemble 188 000 fans sur la même plateforme, et est déjà en train de s’internationaliser. La marque est présente depuis 2019 au Japon et sera commercialisée en Malaisie et Singapour à partir de cette année.

Dans le soin, le groupe Yatsen – maison mère de Perfect Diary – se structure pour prendre des positions fortes. Après la création en propre d’Abby’s choice et l’acquisition de Galénic l’année dernière, le groupe vient d’acquérir Eve Lom à Manzanita Capital – fonds aussi détenteur de Diptyque et Byredo. Marque populaire, marque de soin pharmaceutique, marque de niche, ces mouvements dessinent une construction de portefeuille très logique. Yatsen, le futur L’Oréal de demain ?

Côté parfum, la marque Boitown est déjà fortement visible puisqu’elle s’est hissée dans le Top 10 des marques de parfum les plus vendues par Alibaba en 2020. Mais à côté de Boitown, de nombreuses pousses apparaissent, certaines se mettant déjà en position de lever des fonds. Gageons que l’on verra apparaître les « Perfect Diary du parfum » très rapidement…

Dans ce contexte en forte recomposition, les marques les plus agiles et les plus visionnaires auront la main. Mais pour l’avoir, qui saura élever la voix ?

Crédits visuels : ©Florasis