Le marché de la beauté luxe et ultra luxe pourrait doubler d'ici 2027.

Dans son dernier rapport, le cabinet McKinsey & Company revient sur les récentes évolutions du marché de la beauté et ses perspectives à l'horizon 2027. Que faut-il en retenir ?

Une premiumisation de la beauté

L'année dernière, le secteur de la beauté, qui rassemble les soins de la peau, le maquillage, les parfums et les soins capillaires, aurait généré quelque 430 milliards de dollars de revenus. Selon McKinsey, celui-ci pourrait dépasser les 580 milliards à l'horizon 2027.

Si la beauté grand public devrait croître à hauteur d'environ +5% par an, le segment prestige, lui, devrait confirmer sa percée avec une croissance annuelle estimée à +8% sur cette même période. En cause ? Une hausse des dépenses des consommateurs dans des articles de plus en plus haut de gamme.

Il faut dire que ces trois dernières années, l'offre de beauté de luxe s'est considérablement renforcée avec, entre autres, le lancement de lignes de maquillage au sein de plusieurs grandes maisons dont Hermès, Valentino, Gucci et des rumeurs persistantes de diversification chez Jacquemus. Une dynamique que l'on retrouve aussi du côté de la Haute Parfumerie alors que le groupe de cosmétiques Coty annonçait récemment vouloir renforcer son activité premium via les fragrances de niche mais aussi les soins de la peau. De quoi présager un avenir florissant alors que le marché de la beauté luxe et ultra luxe pourrait doubler d'ici 2027, passant de 20 à 40 milliards de dollars.

De nouvelles dynamiques géographiques et structurelles

Si l'Amérique du Nord et la Chine - malgré un ralentissement ces dernières années - devraient rester des forces vives pour le secteur d'ici 2027 avec un poids économique respectif de 114 et 96 milliards de dollars, le rapport pointe du doigt l'émergence de nouvelles zones à fort potentiel. L'Afrique-Moyen Orient, notamment, devrait concentrer l'une des plus fortes croissances du marché de la beauté ces quatre prochaines années, à +12%.

Cette nouvelle donne géographique devrait du reste s'accompagner d'un remodelage structurel avec la digitalisation massive des usages née de la crise du Covid : alors que les ventes de produits de beauté online ont quasiment quadruplé entre 2015 et 2022, la part du e-commerce dans le secteur dépasse désormais 20%. L'online devrait du reste s'imposer comme le canal de vente à la croissance annuelle la plus rapide (+12%) jusqu'en 2027, contre +10% pour le travel retail et +2% pour le wholesale. "Les consommateurs achètent de plus en plus parmi différentes gammes de prix et indiquent que les magasins en ligne mais aussi hors ligne influencent leur comportement d'achat", nuance cependant l'étude. "Leur préférence va à l'omnicanalité, ce qui devrait contribuer à alimenter la digitalisation des marques traditionnelles et la présence physique des labels indépendants".

Si l'émergence de marques indépendantes vient densifier le paysage concurrentiel depuis une dizaine d'années, le marché de la beauté devrait également assister à de nouvelles pratiques en matière de fusions et d'acquisitions, à l'image du récent rachat d'Aesop par le groupe L'Oréal. "Les conglomérats et les investisseurs financiers continueront à investir dans des marques prometteuses mais les négociations ne seront pas les mêmes : à court terme, face aux turbulences du marché, les méga-transactions seront probablement rares", indique le rapport.

Parmi les marques dans le viseur des grands groupes, on pourrait ainsi retrouver des labels proposant une approche holistique mêlant bien-être et beauté, de même que des marques aux valeurs fortes - durabilité, inclusivité, transparence, authenticité... - plébiscitées par une GenZ toujours plus influente et prescriptrice.

Le rapport complet "The State of Fashion: Beauty", est accessible ici.