Réussir son mariage : les relations parfums et égéries.

Le booster de notoriété que constitue un visage célèbre est une tentation à laquelle peu de marques résistent lorsqu’il s’agit de communiquer sur un parfum, que ce soit en phase de lancement ou en "going".

Une stratégie marketing éprouvée...

Ce celebrity marketing est une tendance établie depuis de longues décennies, avec toutefois des hauts et des bas en fonction des périodes.

Ces derniers temps, c’est l’Oréal qui semble appliquer avec méthode cette tactique marketing : Dua Lipa et Lenny Kravitz chez YSL, Lady Gaga chez Valentino, Cate Blanchett et Ryan Reynolds chez Armani, Neymar chez Diesel, Jake Gyllenhaal chez Prada, Zendaya et l’inoxydable Julia Roberts pour Lancôme… Les marques importantes de la division luxe du leader mondial signent avec constance et application des deals avec des célébrités.

Mais la concurrence n’est pas en reste : Miley Cyrus vient de rejoindre Jared Leto et Harry Styles chez Gucci de Coty. Adam Driver est le visage du dernier Burberry. Quant à LVMH, son écurie regorge également de célébrités mondiales : Charlize Theron, Emma Stone, Natalie Portman, Angelina Jolie, Jennifer Lawrence ou Robert Pattinson.

Est-ce que finalement le jeu - et l’enjeu - consiste principalement à dénicher une vedette en affinité avec la maison et le parfum, et, bien sûr, pas encore engagée avec la concurrence ? Quand on voit certains mariages - celui de Julia Roberts et de La Vie est Belle ou celui de Dior J’Adore avec Charlize Théron - on est effectivement tenté de répondre par l’affirmative.

... qui peut s’avérer délicate à gérer.

Un certain nombre de questions sont à poser : comment gérer l’image d’une ambassadrice qui vieillit ? Qui travaille moins ? Ou tout simplement comment gérer les suites d’un "mariage" décevant en termes de résultats ?

Plus globalement, que penser d’une ficelle marketing coûteuse qui, certes, peut apporter beaucoup, mais qui lie également le destin commercial d’un parfum à une "variable externe" que la marque maitrise finalement assez peu ?

Au-delà des "accidents industriels" in fine assez rares - comment ne pas ici évoquer le fameux "cocaïne kate" ou les déboires de Tiger Woods ? - examinons des cas de figure plus courants mais tout aussi délicats à gérer.

Comment remplacer une égérie dans une campagne qui a bien fonctionné ?

On pense à Givenchy qui choisit en 2003 Liv Tyler pour revisiter la figure d’Audrey Hepburn à l’occasion du lancement de Very Irresistible de Givenchy. La jeune actrice qui entamait une carrière prometteuse - de Lords of the Rings à Beauté Volée de Bertolucci - partageait avec son illustre ainé un minois parfait et une fraicheur "so cute". Le fille du leader d’Aerosmith a bien propulsé VIG dans le Top 15 mondial mais hélas, la franchise n’a plus jamais brillé du même éclat quand Liv Tyler fut remplacée par de nouveaux visages - toujours parfaits mais fort probablement trop lisses, à l’instar d’Amanda Seyfried.

Comment rebondir après une première tentative décevante ? On pourrait ici évoquer la campagne de lancement de Gabrielle, le dernier féminin de Chanel incarné par Kristen Stewart.

Gabrielle est généralement considéré comme un parfum mainstream de qualité. Il n’a pas pour l’instant réalisé le "carton" espéré - il évolue aux environs de la 25e/30e place dans les classements français. Est-ce à cause de Kristen Stewart, qui incarna cette franchise dans la campagne de lancement ?

La dissonance cognitive.

Observe-t-on là un phénomène communément appelé "dissonance cognitive" ? On pourrait le définir comme un "écart" - ou une tension, une contradiction - trop grand entre la marque et sa communication et plus précisément, entre le produit et le visage qui l’incarne. Imaginons par exemple que votre cible trouve votre publicité "cool et trendy" mais pas votre marque. Si l’écart mental existant entre la communication et la marque est trop important dans la tête du public, le lien à la marque ne se fera pas, ou mal.

Y aurait-il donc une dissonance cognitive entre Gabrielle de Chanel et Kristen Stewart ? S’il est clair que Kristen Stewart résonne en partie avec l’histoire et les valeurs non seulement de Chanel en tant que maison mais aussi en tant que personne, son image est-elle pour autant mainstream ? Probablement pas tant que ça….

C’est aussi peut-être ce que les responsables de Chanel ont pensé, dans la mesure où Kristen Stewart sera rapidement remplacée par Margot Robbie, à la beauté très en phase avec les canons internationaux.

Des conséquences parfois désastreuses.

Toutefois, un "retard à l’allumage" qui intervient au démarrage peut être extrêmement compliqué à gérer. Les plans de communication étant massifs en phase de lancement, il sera probablement très difficile de reconvoquer à la fois les budgets et l’intérêt des clients quelques mois plus tard. En matière de communication aussi, on n’a pas souvent une deuxième chance de faire une première impression !

Résultat : un parfum dont les performances ne sont pas au rendez-vous au lancement a plus de chances de disparaitre que de se voir donner une seconde chance via une nouvelle égérie. Rappelons-nous Magnifique, le parfum de Lancôme incarné par Anne Hathaway, ou Manifesto, la fragrance de Saint Laurent à laquelle Jessica Chastain prêta son visage.

D’autres manières de jouer (avec) l’égérie.

Pour éviter de lier trop étroitement leur sort à celui de leurs ambassadrices, certaines maisons vont ainsi opter pour des mécaniques plus diversifiées afin de s’assurer que la personnalité ne prenne pas un ascendant trop marqué sur le parfum et que le mariage profite d’abord au produit.

P&G puis Coty ont ainsi pris l’habitude de régulièrement remplacer les visages des franchises Hugo Boss. Sur le segment des féminins, Mugler va multiplier les visages connus mais les remplacer très régulièrement pour éviter tout phénomène d’appropriation : Angel va ainsi emprunter les traits de Jerry Hall, Naomi Watts, Eva Mendes, Georgia May Jagger ou Toni Garrn.

Number Five !

Autre exemple fameux, le numéro 5 de Chanel : avant Marion Cotillard, se sont succédées Catherine Deneuve – mais uniquement aux USA - Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou et Gisele Bundchen.

Si Catherine Deneuve et Carole Bouquet ont respectivement officié pendant 10 ans - de 1969 à 1979 et de 1986 à 1996 - Chanel n’a pas hésité à brouiller les pistes en mettant en avant d’illustres inconnues - Estella Warren dans le petit Chaperon Rouge - ou en proposant des featuring le temps d’une campagne - Nicole Kidman et Audrey Tautou mais aussi Marylin Monroe ou Brad Pitt.

Et comble de la liberté créative, Chanel et Jacques Helleu n’ont pas tremblé quand il s’agit de remplacer ces visages d’actrices renommées par une simple nature morte du produit, fut-elle signée d’Andy Wharol.

Bref, il s’agit d’utiliser la star au profit du produit et de la maison, sans que jamais la célébrité ne puisse prendre le pas sur le parfum.

Saint Laurent : une stratégie publicitaire impeccable.

C’est ce que Saint Laurent réussit parfaitement dans la mode. En mélangeant les mannequins vedettes - Kate Moss, Amber Valetta, Anja Rubik - aux stars de l’entertainment - Deneuve, Rami Malek, Travis Scott ou Rosé - en passant par les "enfants de" - Romeo Beckham - et en les intégrant à une plateforme visuelle forte et toujours identique, la marque réussit parfaitement à exécuter sa stratégie : convoquer des stars en les cantonnant à un rôle de "guests" qui ne font que passer. Ce faisant tout le monde est gagnant : la célébrité - qui ajoute son nom à une liste prestigieuse de happy-fews - et la maison qui réussit à renouveler l’intérêt et le buzz autour de sa communication.

Ce type de collaboration "one-shot" permet ainsi à la vedette de ne pas s’engager avec une seule marque et à la maison de tenter des associations - plus ou moins pointues ou risquées !

Pour conclure, comment ne pas souligner l’aspect encore très conservateur de ce secteur qui, quand il s’agit d’engager des millions de dollars pour séduire une cible mondiale, va privilégier les célébrités américaines caucasiennes qui sont connues en Chine ?

Le souci de diversité si présent en make-up et en skincare n’a pas, encore, bousculé le jeu bien réglé du parfum et de ses égéries !