Adobe x Valtech : une meilleure expérience client dans le luxe passe par le D2C.

Les marques de luxe veulent aujourd’hui renforcer leur présence en ligne tout en restant fidèles aux valeurs fondamentales propres au secteur. Elles doivent ainsi mettre en avant à la fois la conception des produits, les matériaux durables et de qualité supérieure ainsi que le savoir-faire artisanal à chaque point de contact. Le défi pour ces marques est donc de parvenir à valoriser leurs produits dans un environnement virtuel ou hybride en continuant à offrir un service premium à chaque client. Dans ce contexte, les stratégies de vente directe au consommateur ou direct-to-consumer (D2C) reviennent au goût du jour, et de plus en plus d’outils technologiques sont disponibles pour les mettre en place. Valtech et Adobe, partenaires de la transformation numérique des entreprises, livrent leur analyse sur cette tendance.

Les enjeux du D2C dans la transformation numérique des marques de luxe.

Entre la pandémie et la situation géopolitique mondiale, les perturbations de ces dernières années ont touché les entreprises de tous secteurs, avec pour fil conducteur l’influence du digital et les comportements des consommateurs. Dans le luxe, qui s’appuie traditionnellement sur les points de vente physiques, les changements voulus par cette nouvelle conjoncture ont été beaucoup plus lents. Pour gagner en autonomie tout en préservant la qualité de la relation client, le D2C apparaît comme une solution d’avenir.

Quelles sont les raisons qui conduisent les acteurs de l’industrie du luxe à passer au D2C ?

• Les clients le demandent : face à la concentration des magasins dans certaines villes et l’indisponibilité de certains articles emblématiques chez les revendeurs, les clients recherchent des moyens d'interagir directement avec les marques.
• Le D2C permet aux marques de s’affranchir des revendeurs : elles peuvent ainsi garder le contrôle sur leurs prix, leurs stocks et leur promotion.
• Le D2C permet une meilleure visibilité sur les données des clients : avec les outils adéquats, la mise en place d’une stratégie D2C permet une vue unifiée des clients et de leur historique d’achat en ligne et en magasin.

Le commerce D2C vient simplifier l'achat, la livraison et le retour de produits pour les clients. Créer la meilleure expérience numérique va au-delà de l’utilisation d’une plateforme de commerce : cela revient à rendre les offres de produits facilement accessibles aux clients, puis les informer et les guider dans leur réflexion. La question de la logistique et des stocks est tout aussi importante dans le cadre d’un passage au D2C. Selon une étude Statista d'avril 2021 sur le e-commerce D2C, environ 60 % des consommateurs qui achètent en ligne en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis préfèrent les retailers qui proposent des retours gratuits. Les politiques de retour, souvent négligées lors du développement d'un e-commerce ou d'un modèle D2C, influencent pourtant la façon dont les consommateurs choisissent une marque : elles doivent être davantage prises en compte.

4 étapes clés pour réussir sa stratégie D2C.

1ère étape : offrir une expérience numérique centrée sur l’utilisateur

La manière dont les consommateurs réalisent leurs achats en ligne a évolué. La porte est désormais ouverte à des types d'interactions en ligne entièrement nouveaux (magasins interactifs, réalité virtuelle, etc.), et cela inclut des changements dans les expériences commerciales qu’il est possible d’offrir. Pour rester compétitifs, les acteurs du D2C doivent être prêts à répondre à la demande des clients sur plusieurs aspects, notamment la disponibilité, la tarification, les paiements et la livraison.

2ème étape : connecter le physique et le digital

Même dans le secteur très particulier du luxe, le digital n’est plus une option. Comme souligné dans le rapport Tendances digitales 2022 par Adobe et Econsultancy, 87% des dirigeants interrogés reconnaissent que les événements de 2020/2021 ont amené les clients à privilégier le digital. Ce dernier est donc resté dans les habitudes malgré la réouverture des points de ventes physiques. Dans le même rapport, il est souligné que désormais, “les consommateurs veulent que les entreprises leur permettent de passer facilement d’un mode d’interaction à l’autre, mémorisent leurs préférences sur l’ensemble des points de contact et leur proposent des expériences d’exception à chaque étape de leur parcours”. Pour éviter les frictions lors du parcours d’achat, l’expérience utilisateur doit impérativement unifier les canaux physique et virtuel, notamment grâce à la data et à l’IA.

3ème étape : mettre en place un modèle opérationnel et des fonctionnalités e-commerce

Cette étape concerne tout particulièrement la logistique et la livraison au dernier kilomètre. Les attentes des clients ont évolué et de multiples options d'expédition, de livraison et de collecte en magasin ont fait leur apparition sur le marché depuis le COVID. En outre, de nouvelles options de livraison au dernier kilomètre continuent d'émerger pour faire face aux enjeux écologiques et environnementaux du monde d’aujourd’hui. Se lancer dans le D2C nécessite d’inclure cet aspect comme partie intégrante de la stratégie, d’un point de vue opérationnel et technologique.

4ème étape : Mettre l’accent sur la qualité de la relation client

Pour gagner des clients puis les fidéliser, les marques doivent connaître et comprendre leurs comportements en constante évolution : les exigences des clients concernent à la fois les prix, les options d'expédition, la transparence sur l’impact environnemental et les valeurs de la marque.
Et pour y arriver, Adobe et Econsultancy le soulignent : les données sont essentielles. Ces dernières constituent en 2022 la priorité en matière d’investissement technologique pour les dirigeants d’entreprise, devant le contenu et le parcours client. Des données conformes, fiables, exploitables et accessibles permettront, bien au-delà des stratégies D2C, d’optimiser la relation client des marques de luxe.

En conclusion, le passage au D2C est synonyme de meilleures marges, de contrôle accru sur les produits, de connaissances plus précises et de relations plus solides avec les clients. Mais le chemin pour y arriver est long et nécessite de s’y préparer, en alliant une bonne stratégie business, une architecture e-commerce axée sur l’IA et la data, et un accompagnement par un partenaire digital expérimenté.

Pour aller plus loin : The New Luxury Customer Experience Needs a Direct-to-Consumer Transformation.

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