Polarisation, mutations géographiques, tarifs... Quelles tendances pour le marché du luxe en 2024 ?

Dans une récente note, le cabinet Bain & Company et la fondation Altagamma livrent leurs observations envers le marché du luxe à l’issue des premiers mois de 2024. Si la dynamique générale confirme une certaine stabilité du secteur, elle témoigne également de mutations fortes qui amènent les marques à repenser leurs stratégies.

Des territoires contrastés

L’année dernière, le marché du luxe a enregistré un record de valeur de plus de 1500 milliards d’euros, maintenant le cap dans un contexte économique et géopolitique mouvementé. Après une fin d’année marquée par la reprise des flux touristiques et le dynamisme des fêtes, le premier trimestre 2024 aurait connu un recul de 1 à 3% à taux de change courants avec des spécificités régionales très marquées. Le Japon notamment, a témoigné d'une croissance solide en bénéficiant entre autres des reports de voyages programmés en période de Covid ; le Yen, à son plus bas niveau depuis vingt ans face au dollar américain, s'inscrit également comme un facteur favorable à la consommation de produits de luxe sur place. 

Le contexte est plus nuancé en Chine. Alors que la consommation au niveau local est impactée par le redémarrage du tourisme hors des frontières du pays, celle-ci souffre également des incertitudes économiques qui "sapent la confiance des consommateurs de la classe moyenne et conduisent à un comportement de « honte du luxe » semblable à celui que l’on a pu observer en Amérique au cours de la crise financière de 2008 – 2009", indique le rapport.

Un luxe à deux vitesses

Dans ce contexte, les acteurs du luxe se doivent de naviguer dans un univers très polarisé, entre stratégies d'élévation et "petits luxes". D'un côté, des clientèles de l'hyper-luxe qui concentraient aujourd'hui environ 40% du chiffre d'affaires des grandes Maisons. De l'autre, des consommateurs demandeurs d'offres accessibles, compatibles avec un pouvoir d'achat affecté par la crise et capables de séduire des cibles aspirationnelles, notamment au sein de la GenZ. La joaillerie incarne d'ailleurs bien cette dichotomie, signant "les meilleures performances dans le contexte actuel, les consommateurs prenant des décisions d’achat ayant valeur d‘investissement (...) Elle se montre forte à la fois dans les secteurs du très haut de gamme et de l’accès au luxe", indique le rapport.

L'expérience au coeur de la résilience

Pour soutenir leurs performances, les marques devraient dans tous les cas continuer à capitaliser sur la tendance des consommateurs à privilégier les expériences à forte valeur ajoutée face à un marché des biens personnels de luxe qui, lui, a légèrement décliné au premier trimestre. Hôtellerie, gastronomie, croisières privées… autant de segments immersifs qui bénéficient là encore de l'attrait des consommateurs pour des expériences accessibles - un café chez Dior, un déjeuner chez Louis Vuitton... - ou à l'inverse, hyper-exclusives. 

"Alors que l’on commence à parler de reprise et de résistance, les marques de luxe doivent repenser la façon dont elles créent leur proposition de valeur en privilégiant la confiance et la connexion client (...)", explique Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & Company, à la tête du pôle Luxe et Mode. "C’est une occasion unique de définir une nouvelle orientation de leur marque en favorisant un lien plus personnel avec leurs clients. La raison d’être et la préférence-client guideront les marques qui réussiront dans ce contexte toujours plus concurrentiel."

"Tant qu’elles évolueront dans une conjoncture incertaine, les marques auront besoin d’investir dans des catalyseurs de croissance, de défendre les éléments de leur cœur de métier, de préserver leur agilité dans la prise de décision et d’optimiser la gestion des stocks pour être efficaces et réactives face à la demande", résument les auteurs de l’étude tout en indiquant que les Maisons pourraient également envisager d'élever leurs politiques tarifaires pour soutenir leur croissance, à la condition de respecter le rapport qualité-prix si cher aux consommateurs du luxe.

Selon le rapport, le marché du luxe pourrait bénéficier d'une croissance de 0 à +4% d'ici la fin de l'année.