Miu Miu désignée comme la Maison aux valeurs les plus distinctes selon le Brand Magic Index.

À l'heure où les marques de luxe multiplient les stratégies de brand content pour enrichir leur univers, l'image qu'elles souhaitent renvoyer est-elle réellement conforme à celle que leurs audiences ont d'elles ? Avec un petit coup de pouce de l'intelligence artificielle, Business of Fashion s'est penché sur le sujet.

Une question de valeurs...

Avec son Brand Magic Index, le média britannique Business of Fashion a voulu étudier la façon dont les valeurs identitaires prônées par les marques trouvent écho, ou non, chez les consommateurs. Pour ce faire, l'entité s'est rapprochée de la plateforme d'intelligence artificielle Quilt.AI qui, via une série d'algorithmes, a détecté puis analysé des milliers de posts publiés sur Instagram, YouTube, TikTok et Weibo entre le 1er mai et le 31 juillet 2023.

Rattachés à un corpus de 50 marques de mode et de luxe, ces insights de social listening ont permis de définir un score d'alignement de valeurs basé sur les 12 archétypes identifiés par le psychiatre suisse Carl Gustav Jung au début du 20ème siècle. Au détail, les valeurs prônées et perçues ont été réparties dans quatre grandes catégories exprimant des besoins fondamentaux, à savoir l'Indépendance (l'Innocent, l'Explorateur, le Sage), l'Appartenance (l'Amoureux, le Fou, le Participant), la Maîtrise (le Héros, le Magicien, le Rebelle) et la Stabilité (l'Ange Gardien, le Créateur, le Régulateur).

Miu Miu, marque la mieux alignée

En tête de liste, le BoF Brand Magic Index 2023 distingue la Maison italienne Miu Miu avec un score d'alignement de 95/100. Boostée par une "nouvelle créativité", la griffe véhicule notamment une valeur d'indépendance bien captée par son public. De quoi contribuer à alimenter encore un peu plus sa cote de désirabilité.

Dans le trio de tête, on retrouve également Armani, avec un score de 92/100. Si la Maison n'est pas ici considérée comme "hot", elle bénéficie néanmoins d'une image basée sur la cohérence, supervisée depuis ses débuts par la figure titulaire de son fondateur Giorgio Armani. Avec un score identique, la griffe BOSS récolte quant à elle les fruits de sa stratégie d'identification alors que son groupe-parent s'applique depuis plusieurs mois à travailler la lisibilité et le caractère distinctif de ses marques.

Un bas de classement sans surprise

Parmi les marques de luxe générant le plus d'écart entre les valeurs projetées et perçues, on retrouve Lanvin avec une note de 62/100. En cause ? La difficulté de la Maison à adopter un positionnement identitaire clair. La griffe, en pleine restructuration, devrait cependant annoncer prochainement le nom de celui ou celle qui pilotera ses prochaines collections.

La dynamique est relativement similaire pour Gucci, qui affiche un score de 58 points : difficile de ne pas y voir le reflet de la transition créative dans laquelle la marque se situe actuellement, clôturant le chapitre baroque d'Alessandro Michele pour embrasser le quiet luxury de Sabato de Sarno, son nouveau directeur artistique.

À noter que l'archétype dominant pour les marques semble être celui du Régulateur, un insight perçu comme "logique" par les auteurs de l'étude qui estiment que la priorité de celles-ci est de définir les contours de leur territoire d'expression. Pour les audiences en revanche, ces mêmes marques sont souvent identifiées dans la posture du Héros, cherchant avant tout à vouloir prouver leur valeur intrinsèque.

Le rapport BoF Brand Magic Index 2023 est à retrouver en intégralité via cette page.