« Pour les jeunes, les moments précieux et les expériences sensorielles font la valeur du luxe » Françoise Hernaez, Kantar Insights

Comme le démontre le rapport, cette soi-disant fatigue du luxe par les jeunes n’est pas fondée. Les 18-35 ans sont la tranche d’âge qui déclare le plus que le luxe fait partie intégrante de leur quotidien, alors que c’est un plaisir davantage occasionnel pour une majorité des plus de 35 ans. 68% des moins de 35 ans se tiennent au courant de l’actualité et des tendances au moins une fois par semaine, contre seulement 55% pour leurs aînés. Ils sont à l’affût des contenus de marques et regardent beaucoup les défilés, les témoignages d’égéries et d’influenceurs ou encore les vidéos sur le savoir-faire et l’artisanat en atelier. Il n’y a donc pas de perte de goût pour le luxe ni de lassitude. 

En revanche, les expériences sont vraiment plébiscitées par les jeunes générations. Quand on leur demande les catégories dans lesquelles ils vont investir le plus cette année, ce sont essentiellement des catégories sensorielles. 43% ont mentionné les spas et instituts, 40% les hôtels de luxe et 37% la gastronomie (un chiffre qui monte d’ailleurs à 53% chez les jeunes français et 73% chez les jeunes aux Emirats Arabes Unis). Le rôle de la boutique est aussi fondamental tout comme pour les générations antérieures, même si les acheteurs plus jeunes sont plus enclins à effectuer des achats en ligne.

Pour les jeunes, les moments précieux et les expériences sensorielles font la valeur du luxe. Ils ne perdent pas pour autant cet attrait pour les biens matériels et investissent même un peu plus que leurs aînés dans la mode (69% vs 65%), les sacs (65% vs 60%) et l’automobile (44% vs 40%).

Il y a une grande diversité de motivations et de désirs associés au luxe. 25% des jeunes Affluents sont en quête d’innovation et de découverte, un chiffre qui monte à 36% chez les chinois. Les jeunes ont une véritable curiosité pour l’objet de luxe et un fort intérêt pour les marques qui essaient de repenser les articles. Citons par exemple Coperni et son sac à main élaboré à partir d’air et MB&F qui remanie les codes des montres. C’est une sorte de prise de pouvoir du consommateur où les jeunes redéfinissent ce qu’est et ce que doit être le luxe, mêlant artisanat, art et innovation.

20% des jeunes aiment attirer l’attention, être remarqués et partager des moments intenses. Il y a aussi un fort retour du statut social associé au luxe, notamment et sans surprise aux Emirats Arabes Unis et aux Etats-Unis (23%). La France n’est pas en reste puisque cette catégorie d’”Ambitieux Prestigieux” est le premier profil dans l’hexagone avec 21% des Affluents qui déclarent avoir envie d’affirmer leur statut et de montrer leur réussite à travers le luxe. 

14% des jeunes associent le luxe à leurs convictions et aux valeurs responsables, un profil plus représenté chez les jeunes français. La tradition et la singularité culturelle sont respectivement plébiscitées par 11% des moins de 35 ans. Les attentes sont donc plurielles et les pays connaissent de grandes disparités en termes de profils de clientèle, ce qui nécessite pour les marques de réfléchir à des discours plus ciblés.

C’est un point clé du rapport qui permet de réellement comprendre ce qu’il se passe dans la consommation. La thématique de rupture générationnelle sera d’ailleurs prochainement analysée en profondeur par 40 de nos jeunes talents Kantar issus de la GenZ à travers le monde, dans le but d’optimiser la compréhension de ce sujet. Leurs articles seront ensuite publiés et des webinaires seront organisés. 

Ce que je peux déjà dire, c’est qu’il y a une certaine continuité dans les valeurs et qu’il n’y a pas de rupture marquée entre les générations aux Emirats Arabes Unis et en France. 

Cependant, la Chine et les Etats-Unis sont très secoués politiquement et culturellement, ce qui génèrent des oppositions générationnelles vraiment notables. Aux Etats-Unis, les jeunes se définissent plus comme des héritiers contrairement à leurs aînés qui se disent être de nouvelles fortunes. Ils préfèrent un luxe sophistiqué et non discret et ont véritablement une conscience environnementale plus forte que les autres générations (69% pour les moins de 35 ans contre 32% pour les plus de 35 ans).

En Chine, les jeunes Affluents, qui sont plutôt des nouveaux riches, adhèrent nettement au Quiet Luxury (53%). Ils décrochent réellement de la notion de statut social : seulement 7% des jeunes chinois se reconnaissent dans ce principe. Ils sont beaucoup plus au fait du luxe de la rue et du monde de l’art, ce qui offre de belles perspectives pour certains secteurs. Ils sont aussi plus en retrait sur les questions environnementales puisque c’est un critère de choix pour seulement 33% d’entre eux contre 63% pour leurs aînés. 

Il se passe des changements culturels en Chine, au-delà de la question des moyens. L’attente d’innovation et de découverte est tellement forte que le luxe qu’on leur propose n’est peut être pas assez avant-gardiste et trop coincé dans des codes. On a l’impression que les jeunes chinois sont déjà passés à une autre forme du luxe. On peut alors se poser la question : est-ce que les marques de luxe répondent à leurs attentes ? Peut-être que le tiers des groupes et maisons qui ont affiché des résultats positifs en 2024 ont fait preuve de résilience et ont pris en compte ces nouveaux besoins.

Ce que l’on observe, c’est une désacralisation du luxe. Il y a plus de liberté dans la consommation et dans le parcours d’achat. En témoigne le “co-luxing”, à savoir les achats groupés entre plusieurs amis qui vont se partager un objet. Cette pratique est adoptée par 17% du panel et se développe grandement chez les HNWI (+1M de dollars d’asset). 20% des affluents utilisent aussi les services de location et 28% se tournent vers la seconde main, avec un boom en Chine avec 41% des Affluents amateurs de luxe d’occasion. 63% sont aussi à l'affût des bonnes affaires avec les promotions et les ventes privées et, fait étonnant, 6% assument l’achat de dupes. Il n’y a pas juste un facteur économique chez ces consommateurs mais bien un facteur culturel.

Boostées par la Chine, les tendances de la rue et des endroits branchés inspirent 53% des moins de 35 ans, alors que les réseaux sociaux ne sont évoqués que par 30% d’entre eux. Les jeunes Affluents vont aussi faire plus de recherches en amont de leurs achats luxe et, malgré ce que l’on pourrait penser, les motivations éthiques ne sont pas un moteur d’achat : 49% mentionnent le désir alors que 37% évoquent la responsabilité. Les Affluents en France et aux Etats-Unis attendent cependant plus d’engagement environnemental de la part des marques. Chez les jeunes, le luxe est donc déformalisé, déhiérarchisé et désuniformisé. Autant d’opportunités pour les marques de se renouveler, voire de se régénérer.