Engagement sociétal des marques de luxe : un activisme nécessaire mais conditionnel.

Le 28 juillet 2022, Volodymyr Zelensky a célébré la première Journée de l’État Ukrainien. À cette occasion, le président ukrainien a annoncé que Demna Gvasalia – Directeur Artistique de Balenciaga – était nommé ambassadeur de la plateforme de collecte de fonds United24 pour la "Reconstruction de l’Ukraine" et que la marque allait commercialiser un t-shirt exclusif (disponible depuis le 26 août) dont 100% des bénéfices seraient reversés à l’organisme Ukrainien.  

Un mois plus tôt, la Cour Suprême des Etats-Unis a renversé la jurisprudence Roe vs. Wade datant de 1973, qui garantissait aux femmes américaines le droit constitutionnel à l’avortement. La plupart des grandes marques de luxe, ainsi que les groupes auxquels elles appartiennent, ont réagi en déclarant qu’elles protégeraient la santé et le libre choix de leurs employées en prenant en charge leur accès à l’avortement. Gucci avait annoncé son soutien à ses employées avant même le rendu du verdict. Son Directeur Artistique, Alessandro Michele, avait déjà dénoncé les menaces qui pesaient sur le droit à l’interruption volontaire de grossesse aux Etats-Unis sous la présidence de Donald Trump, par l’intermédiaire de pièces féministes de la Collection Cruise 2020. La maison florentine avait également pris position sur un autre sujet sociétal aux États-Unis en 2018, en faisant don de 500 000 USD au mouvement "March for Our Lives" en soutien à leur proposition de réforme législative du port d’armes après la fusillade de Parkland. 

De telles prises de position questionnent la nécessité de l’engagement politique et sociétal des marques de luxe, ainsi que les conditions auxquelles elles peuvent légitimement et commercialement recourir à certaines formes d’activisme.  

De la responsabilité sociale à l’activisme des marques de luxe.  

La responsabilité sociale de l’entreprise, si elle est cohérente avec la culture et l’identité d’une marque de luxe et perçue comme authentique par les consommateurs, impacte favorablement l’image et la légitimité de la marque. Ce constat, à l’origine du concept de responsabilité sociale de la marque, s’explique à la fois par la disqualification des institutions aux yeux des citoyens dans nos sociétés post-modernes ainsi que par la quête de sens des consommateurs dans leurs actes de consommation, y compris dans leur consommation de produits de luxe. Ce phénomène est d’autant plus prégnant concernant les intentions d’achat des Millennials et de la Génération Z. 

Incorporation d’un message politique ou sociétal à l’offre commerciale. 

Les marques de mode - plus que les autres marques de luxe – disposent d’un espace d’expression permettant aux maisons et à leurs directeurs artistiques d’intégrer un message politique ou sociétal à leurs créations.  

Depuis la nomination de Maria Grazia Chiuri à la direction artistique de Dior en 2016, la cause des femmes a pris un rôle central dans les valeurs et la culture de la maison. Dès son premier défilé et le désormais iconique t-shirt "We should all be feminists", le slogan de l’écrivaine féministe Chimamanda Ngozi Adichie a marqué les esprits. Cette pièce fait désormais partie du "Vestiaire 30 Montaigne", la collection permanente de la maison, alors que chaque saison un nouveau t-shirt à citation féministe est présent dans la collection, celui de l’automne 2022 citant Simone de Beauvoir. 

Le message peut également ne pas être textuel, mais visuel et symbolique, exprimé à travers l’esthétique du vêtement, telle la robe brodée d’un utérus de la collection Croisière 2020 de Gucci en référence au droit des femmes à la libre disposition de leur corps, ou les collections Pride arc-en-ciel de Gucci et Burberry en soutien aux communautés LGBTQIA+.  

Expression de l’éthique sociétale de la marque. 

 Il y a longtemps que les marques de luxe interviennent dans les sphères sociales, environnementales ou culturelles par le biais d’actions caritatives. Mais depuis quelques années, des sujets sociétaux - voire politiques -, susceptibles d’être plus clivants vis-à-vis de la clientèle, sont l’objet de prises de position ou d’actions de la part de certaines marques de luxe, qui peuvent aller jusqu’à les intégrer à leur culture de marque. D’un point de vue commercial, cette revendication d’une éthique sociétale sur des thématiques moins consensuelles constitue à la fois une opportunité de susciter l’attachement des consommateurs Millennials ou issus de la Génération Z et un risque de s’aliéner une partie de leur clientèle.  

Chanel a ainsi profondément heurté bon nombre de consommatrices Russes, lorsqu’elle a été la première marque de luxe à annoncer la fermeture de ses points de vente en Russie au début du conflit russo-ukrainien. Quant à Valentino, la maison italienne a été violemment prise à partie en 2021 pour avoir cherché à faire avancer les droits de la communauté transgenre à travers une campagne publicitaire présentant l’autoportrait nu du photographe Michael Bailey-Gates, portant un sac à la main.  

La "dépublicitarisation" - évoquée en sciences de la communication - du discours des marques de luxe leur permet d’intégrer de nouvelles sphères médiatiques et culturelles et par là même, d’acquérir un statut d’acteur culturel qui légitime à son tour l’expression de leurs valeurs sociétales. Mais la légitimité de l’activisme des marques, tout comme sa crédibilité, tient également à l’authenticité perçue par le public et les consommateurs. Cette authenticité perçue se fonde sur les pratiques et actions de la marque ou, en l’absence de pratiques liées au sujet social, sociétal ou politique dont s’empare la marque, sur le sacrifice commercial et financier qu’elle semble prête à assumer en épousant une cause non-consensuelle. Enfin, l’authenticité de l’activisme s’apprécie également d’un point de vue temporel - sur la continuité - pour ne pas susciter de soupçon d’opportunisme et de woke washing. 

Dans le cas spécifique des marques de luxe, l’authenticité est également perçue par rapport aux valeurs personnelles exprimées par leur directeur ou directrice artistique, qui contribuent à la culture de marque. Ainsi, les convictions féministes de Maria Grazia Chiuri, l’engagement de Pierpaolo Piccioli pour une société plus inclusive ou l’activisme humanitaire de Demna confortent-ils l’authenticité de l’activisme de Dior, Valentino et Balenciaga, tout en nourrissant leurs cultures de marque respectives. 

Sandra Krim est professeure et consultante dans le luxe, la mode et l’image de marque.