« L’objectif pour les entreprises de luxe est d’adopter une vraie approche "life centricty". » Julien Bonnefoy, Accenture.

C’est en réalisant une enquête auprès de plus de 10.000 consommateurs, dans 16 pays, que nous avons effectivement fait le constat que la plupart font preuve de résilience. C’est-à-dire qu'ils s'adaptent, à leur manière, à vivre dans l'incertitude.

Pour illustration :

• 56% des consommateurs s’attendent à ce que les années à venir soient plus difficiles;
• 68% des consommateurs sont plus prudents quant aux décisions qu'ils prennent ces jours-ci;
• 44% des consommateurs disent que les défis de ces dernières années ont créé des nouvelles opportunités pour eux;
• 61% des consommateurs tentent de nouvelles expériences ou adoptent de nouvelles habitudes pour améliorer leur vie.

Les inducteurs de cette résilience sont de plusieurs types :

1. La confiance dans un avenir financier meilleur. 73% des consommateurs s'attendent à ce que leur revenu disponible reste le même ou augmente au cours des 12 prochains mois.
2. Une forte intention de dépenser dans toutes les catégories. Les consommateurs prévoient de dépenser plus par rapport à l'année dernière dans la majorité des catégories de consommation que nous avons analysées.
3. Un souci constant de l'environnement. La bonne nouvelle c’est que les consommateurs, plus que jamais, se soucient de l’avenir de la planète. L'environnement est leur deuxième préoccupation après l'économie nationale et bien avant leur situation financière personnelle.

Notre analyse a aussi abouti à une nouvelle façon d'aborder la segmentation, ce qui peut aider les entreprises à comprendre les consommateurs comme de "vraies personnes".

Nous avons établi quatre états d'esprit et typologies de consommateurs basés sur la positivité de leur vision de l'avenir, et sur la façon dont ils prennent le contrôle de leur vie malgré cet environnement incertain.

1. Ceux qui vivent dans l'instant. Ces consommateurs sont optimistes quant à l'avenir et montrent leur résilience en acceptant le manque de contrôle qu'ils ont sur leur situation. Ils choisissent de profiter de la vie maintenant. 
2. Ceux qui saisissent les opportunités. Ce groupe est également optimiste. Il fait preuve de résilience en exerçant un contrôle, en profitant des opportunités présentées par la volatilité récente. 
3. Ceux qui se concentrent. Pour ce groupe, la résilience s'obtient en exerçant un contrôle sur sa vie en prévision des moments difficiles à venir. 
4. Ceux qui se replient. Alors que ces consommateurs se sentent impuissants face à leur situation, ils font preuve de résilience en se préparant aux temps difficiles à venir.

Pour les entreprises du luxe, comprendre les consommateurs résilients nécessite donc d'aller au-delà des stratégies de segmentation traditionnelles qui placent les consommateurs dans des boîtes soignées, catégorie par catégorie, marque par marque et occasion par occasion.

L’objectif pour les entreprises est d’adopter une vraie approche "life centricty". Cela signifie considérer les consommateurs comme des êtres humains multidimensionnels dont les croyances et les choix reflètent la tapisserie complexe et colorée de leur vie. Mais cela signifie aussi pour les entreprises du luxe de créer une organisation qui peut évoluer à la vitesse de la vie.

Une fois que les entreprises du luxe ont compris les façons différentes, voire divergentes, dont les consommateurs réagissent à la volatilité avec résilience, il devient plus facile de donner un sens aux signaux apparemment contradictoires qu'ils envoient et de répondre à leurs besoins par une hyper personnalisation (du produit / du service / du moment).

Pour l’industrie du Luxe, identifier les poches de résilience et agir en conséquence avec des offres pertinentes nécessite différentes façons de penser et de travailler. Voici les bases pour commencer :

• Recadrer la compréhension des consommateurs.

Les entreprises du Luxe devraient accélérer la compréhension des consommateurs et se concentrer sur des besoins et des vies uniques, plutôt que sur des secteurs d'activité, des catégories et des segments démographiques étendus. Faire cela est, de notre point de vue, indispensable pour être pertinent.

• Redéfinir les frontières.

Avec une compréhension des consommateurs résilients, les entreprises ont la perspicacité et la permission de se libérer des contraintes des frontières de l'industrie, des catégories et des produits. Ils peuvent regarder au-delà du noyau. Explorez les contiguïtés. Développer des partenariats puissants. Tout pour aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent.

• Réinventer l'organisation.

Recadrer la compréhension des consommateurs et recréer les offres n'est qu’une intention sans le muscle organisationnel pour en faire une réalité. Une réinvention totale de l'entreprise est nécessaire. L'ensemble de l'organisation - chaque employé dans chaque fonction - doit se concentrer sur l'objectif de répondre aux besoins des personnes.

De notre point de vue, ce n’est pas paradoxal, cela correspond à l’état d’esprit "dépenser plus, pour ce qui compte pour moi".

Une analyse démographique traditionnelle basée uniquement sur les niveaux de revenu suggère que les consommateurs, même ceux à revenu élevé, prévoient de limiter leurs dépenses en marques premium. Cependant, une vision "life centricity" de la résilience des consommateurs révèle ce que la démographie traditionnelle ne voit pas. Les consommateurs "vivant dans l'instant" prévoient de dépenser davantage dans le domaine du luxe et pour les marques haut de gamme au cours de la prochaine année. Ils sont donc susceptibles d'acheter aussi bien de l’intemporel que de l’éphémère (boissons alcoolisées, voyages, etc..).

Prendre soin de la planète sans se ruiner devient évidemment un inducteur de plus en plus présent chez le consommateur résilient. Quatre-vingt-trois pour cent des consommateurs ont augmenté leurs achats durables au cours des 12 derniers mois, et pour 44 %, économiser de l'argent est la motivation la plus importante, alors que 27% des consommateurs affirment que faire des choix respectueux de l'environnement est leur principale motivation.

Pour combler cet écart de pertinence et encourager efficacement les consommateurs à adopter des pratiques d'achat durables, les organisations peuvent mettre en œuvre plusieurs stratégies :

1. Transparence et communication claire : les entreprises et particulièrement celles du luxe, doivent être transparentes quant à leurs pratiques durables, leurs politiques environnementales et sociales, ainsi que sur l'impact réel de leurs produits et services. Une communication claire et honnête permettra aux consommateurs résilients de prendre des décisions éclairées en adéquation avec leurs valeurs. 
2. Offrir des produits durables : l’intemporalité est dans l’ADN du luxe. L’éco-conception et le sourcing responsable doivent encore progresser. 
3. Programmes de fidélité ou VIP, circularité et personnalisation des offres : les entreprises du luxe peuvent inciter les consommateurs à adopter des pratiques d'achat durables, par des offres ultra personnalisées en utilisant les données collectées et les typologies de consommateurs résilients, mais aussi en reprenant la main sur les nouveaux modèles circulaire qui peuvent être considérés comme un service premium.