Retail : sur les grandes artères européennes du luxe, les loyers poursuivent leur flambée

Dans son rapport European Luxury Retail 2025, le cabinet Cushman & Wakefield fait le point sur les ouvertures de commerces de luxe sur les principales artères retail d’Europe l'année dernière. Baisse des inaugurations, saturations géographiques, extension de surfaces… que faut-il en retenir ?

Moins de 100 nouvelles boutiques de luxe

En 2024, ce sont très exactement 83 nouvelles boutiques qui ont ouvert leurs portes sur les 20 grandes artères estampillées "luxe" de 16 villes et 12 pays d'Europe. Ce chiffre marque un recul par rapport à 2023 qui avait concentré 107 ouvertures.

Au détail, il apparaît que les Maisons détenues par les groupes LVMH, Richemont et Kering ont pesé pour un peu plus d'un tiers de ces implantations, LVMH en tête avec 15 ouvertures. En termes de secteurs, les ouvertures de points de vente proposant des articles de mode et des accessoires ont été les plus nombreuses (41 boutiques), suivis par celles dévolues à la joaillerie et à l'horlogerie (26 boutiques).

"La légère réduction du nombre d'ouvertures de magasins reflète non seulement un ralentissement de la  croissance des chiffres d’affaires dans le secteur du luxe, mais aussi la dynamique propre à chaque marché, et notamment la disponibilité des emplacements ciblés par les enseignes", rappellent les auteurs du rapport qui précisent que 17 des 20 artères étudiées disposent de moins de 5% de locaux disponibles. Six rues, dont l'Avenue Montaigne à Paris, n'ont même plus aucun emplacement de libre.

Des loyers à la hausse

De quoi contribuer à faire flamber les loyers sur ces zones ultra-sollicitées par les acteurs du luxe : avec une augmentation moyenne de +3,6%, un tiers de ces artères a même atteint des niveaux locatifs record en 2024, notamment la Via Montenapoleone de Milan, désignée rue commerçante la plus chère au monde. 

Si elles cherchent à conforter leur positionnement sur les adresses identifiées comme des places fortes du luxe par les cibles locales et internationales, les grandes Maisons entendent également mettre la main sur des superficies à même d'accueillir des salons VIC et autres propositions expérientielles.

"Avec un appétit croissant pour 'plus d’expérience en magasin', de nombreuses marques de luxe recherchent activement des opportunités pour augmenter la surface de leurs magasins", confirme Sally Bruer, Head of retail pour la région EMEA chez Cushman & Wakefield. "Contraints par le manque d’emplacements disponibles, les enseignes doivent faire preuve de créativité. Les stratégies immobilières comprennent l'agrandissement des magasins existants sur des lots ou des étages voisins, ou la relocalisation dans de nouveaux locaux plus spacieux, afin de positionner le magasin en véritable vecteur de la marque", précise-t-elle.

Des perspectives dans la continuité

Pour les mois à venir, le European Luxury Retail 2025 estime que les Maisons de luxe devraient continuer à capitaliser sur les emplacements les plus prisés, avec des exigences de plus en plus pointues envers certaines rues voire sections de rues. Pour sécuriser leur présence, ces dernières pourraient encore muscler leurs investissements dans des actifs immobiliers à l'image des acquisitions opérées par le groupe Kering l'année dernière, quitte à nouer des alliances.

"Elles seront confrontées à la concurrence des investisseurs immobiliers dont l'appétit pour l'immobilier de détail a globalement repris de plus belle au cours des dernières années", préviennent les auteurs du rapport alors que, dans ce contexte, la hausse des loyers sur ces principales artères du luxe devrait continuer à se faire sentir avec des augmentations comprises entre +1% à +3% par an entre 2025 et 2028.

À noter que Paris pourrait également bénéficier d'une dynamique soutenue ces prochains mois. Après une année 2023 marquée par des investissements retail en prévision des Jeux Olympiques suivie d'une année 2024 plus modeste avec sept ouvertures sur les quatre rues-clés du luxe identifiées par Cushman & Wakefield (Champs-Elysées, Avenue Montaigne, rue Saint-Honoré, rue du Faubourg Saint-Honoré), l'étude mentionne de nombreux accords locatifs (+30% par rapport à 2023) récemment signés en vue d'ouvertures à venir…