Comment l’intelligence artificielle est en train de devenir la meilleure alliée des maisons de luxe pour monitorer leurs collections.

En permettant de suivre toute la chaîne produit, des campagnes de gifting au lancement en boutique, les technologies dérivées de l’IA se révèlent être des outils précieux dans le pilotage des activités des marques et maisons premium.

Saddle de Dior, Edith de Chloé... Des come-back calculés.

Longtemps réfractaire à l’intelligence artificielle, le secteur du luxe a fini par trouver à cette technologie de nombreux avantages, au premier rang desquels une aide à la prise de décision bienvenue au moment de lancer (ou relancer) des collections. Dernier exemple en date ? Le retour fracassant des sacs phares des années 2000, comme le modèle Saddle de Dior ou le sac Edith de Chloé. Des come-back qui ne sont pas uniquement dû au flair des équipes marketing, mais à l’utilisation à bon escient de la data. "Lorsque nous avons commencé à accompagner les maisons de luxe, nous avons été étonnés de voir à quel point elles disposaient de peu de données en dehors de celles issues de leur réseau de vente pour piloter leur activité" explique Tony Pinville, CEO et co-fondateur d’Heuritech. "Or, le fait de monitorer un produit est intéressant à plusieurs titres : cela permet de savoir qui le porte, le volume d’échanges qu’il suscite sur les réseaux sociaux, et de détecter rapidement une appétence des communautés".

Détecter les tendances pour mieux les embrasser.

Ces solutions d’insight analysent en temps réel l’activité des réseaux sociaux afin de déceler les prémices des futures tendances. Leur force ? Être capable d’analyser des millions d’images - qu’il s’agisse d’un sac à main, d’une basket ou encore d’une couleur - en fonction de la requête du client. "Plus de 80% des hashtags insérés sous une photo ne correspondent pas au produit mis en avant. Il y a une décorrélation totale entre l’image et le texte, ce qui rend indispensable l’analyse du contenu de l’image" souligne Tony Pinville. Ainsi, si le Saddle de Dior est réapparu en boutique, c’est parce que l’IA a repéré son appropriation croissante par les influenceurs sur les réseaux sociaux, et ce, en dehors de toute campagne de gifting de la marque.

La capacité prédictive de l’intelligence artificielle a le potentiel de guider les marques tout au long de la chaîne de valeur de leurs produits. En amont, pour tester le marché, définir un plan de collection et l’ajuster en fonction des spécificités de chaque marché, ainsi qu’en phase retail pour placer le bon produit au bon moment. "L’autre atout de cette approche data driven est d’accompagner les marques de luxe dans le pilotage de leur production en étant au plus près des attentes des consommateurs" précise Tony Pinville. Quand on sait que chaque année plus de 300 milliards de dollars de vêtements sont comptabilisés dans les invendus des marques, il est temps de faire bouger les lignes.

Utiliser la data pour produire au plus juste.

Contrairement à ce que l’on peut croire, l’utilisation de la data ne se fait pas au détriment de la créativité bien au contraire. "Elle libère du temps sur le créatif, en donnant du potentiel à des produits qui sortent des sentiers battus, dont on peut tester les probabilités de succès en amont de leur sortie" analyse Tony Pinville. Auparavant focalisé sur le neuf, la data intègre de plus en plus le marché de la seconde main pour en suivre les évolutions et monitorer les prix. "Une hausse soudaine permet de détecter une tendance, tandis qu’une augmentation pérenne des quantités disponibles d’un sac annonce une saturation" explique t-il. Et cela fonctionne aussi pour connaître les points forts et points faibles de la concurrence. "Plus les marques maitriseront leurs données de vente, et celles générées sur le web et les réseaux sociaux, plus elles seront en capacité de lancer des collections qui trouveront leur public, avec des quantités calculées au plus juste" conclut Tony Pinville. Une promesse d’efficacité business au service de la planète.