« Le marché du luxe est à un point d’inflexion par rapport à son développement historique » Joëlle de Montgolfier, Bain & Company.

Nous assistons à un phénomène de rattrapage par rapport à la courbe des ventes de luxe d’avant-Covid. La crise sanitaire, qui a entraîné l’évaporation de près d’un quart des ventes du luxe en 2020, n’était pas en tant que telle une crise de la demande pour les produits de luxe, mais plutôt une crise de la capacité de distribution. C’est la fermeture de la majorité des canaux de distribution qui a entraîné le recul du marché.

Dès lors que les conditions sont normalisées, la demande peut s’exprimer de nouveau et retourner à - voire même dépasser - ses niveaux historiques. L’année 2021 a ainsi clôturé une hausse de plus de 31% sur 2020, ce qui a permis de surpasser de 3% le record historique de 2019, à taux de change courant. Le premier trimestre 2022 a montré une performance en accélération de 17 à 19 % sur le premier trimestre 2021. Et si j’en juge par les résultats semestriels récemment publiés par les marques de luxe, la dynamique est restée soutenue sur le deuxième trimestre aussi. Cette courbe caracolante des ventes vient en soutien à la théorie de la résilience du secteur du luxe, qui semble toujours se contracter pour rebondir très rapidement à des niveaux records.

On sent bien aujourd’hui que le marché du luxe est à un point d’inflexion par rapport à son développement historique. Le Covid a accéléré certaines mutations, et le luxe ne retrouvera pas son visage d’avant. Aujourd’hui, l'industrie fait face à de nouveaux enjeux et de nouveaux axes de développement. Poches de croissance géographique en évolution rapide, transformation des canaux de distribution, mutations de la relation-client, enjeux des nouvelles technologies et du Web3.0… Nous faisons aussi face à de grandes incertitudes : le marché chinois va-t-il se rouvrir suite aux confinements durs du printemps 2022 ? À quel horizon de temps les touristes internationaux vont-ils retrouver leur liberté de mouvement ? Les Etats-Unis vont-ils entrer en récession en 2022 ? La demande pour les produits de luxe et les profits du secteur seront-ils affectés par l’inflation ?

Le luxe écrit dès maintenant l’histoire de la prochaine décennie, et c’est en réalité bien plus passionnant que de reprendre le fil de la décennie passée. Les décisions qui sont prises en 2022 vont impacter durablement l’avenir du luxe et lui donner une nouvelle orientation. D’où ce titre de "Rerouting the future".

Le retour de la croissance aux Etats-Unis est une excellente nouvelle pour le secteur du luxe, qui fonctionnait sur le seul poumon chinois depuis plusieurs années. Rappelons que le marché américain est de loin le plus gros marché du luxe au monde (78 milliards d’euros en 2021), et que la seule ville de New York (23 milliards d’euros en 2021) est plus grosse que la totalité du marché japonais (20 milliards d’euros). Il était donc vital de relancer la croissance sur ce marché critique.

Par ailleurs, on observe une accélération sur de multiples axes : nouveaux segments de clientèle, nouvelles générations, nouvelles régions de consommation, etc. En matière de segments de clientèle, deux phénomènes sont particulièrement visibles. Premièrement, on note une montée en puissance inexorable des UHNWI - Ultra High Net Worth Individuals - qui devraient passer de 30% des achats de luxe en 2019 à 35-40% à l’horizon 2025. Deuxièmement, on assiste à l’émergence d’une consommation de luxe dans des groupes ethniques où elle était peu présente jusqu’à maintenant. On estime ainsi que la proportion d’acheteurs issus de groupes ethniques "non-blancs" va passer de 20% en 2019 à 25-30% à l’horizon 2025.

Pour ce qui est des nouvelles générations, les générations Y et Z représentent actuellement 40% des achats de luxe aux Etats-Unis, mais cette proportion devrait monter à 65-70% d’ici 2025.

Enfin, la carte géographique du marché va se re-dessiner : la part des villes de la Côte Est devrait se réduire mais les villes de la Côte Ouest et du Mid-West vont se développer plus rapidement. Nous sommes ainsi témoins de l’essor d’un ensemble de nouvelles zones urbaines et sub-urbaines qui appellent à repenser les réseaux de distribution sur le marché américain.

Ce schéma est complexe et exige plus que quelques lignes d’explications rapides... Il s’ancre dans un concept que Bain a théorisé autour des "Eléments de Valeur" : ces éléments représentent les aspirations profondes que les consommateurs cherchent à combler en achetant certains produits. Il donne aussi aux marques d’autres leviers que le prix pour apporter de la valeur à leurs clients.

Ce que nous voulons dire avec ce graphe, c’est que le luxe peut désormais viser au-delà du seul produit pour séduire et fidéliser ses clients. Il peut apporter une expérience émotionnelle, un sentiment d’appartenance, un gage de durabilité et de transmission, des valeurs ou une éthique communes, etc.

Nous évoquons aussi le dépassement du seul produit matériel et tangible par l’expérience virtuelle et numérisée, qui permet le développement de nouveaux produits et services - jumeaux numériques, passeports de produits -, de nouveaux canaux de vente et d’engagement - métavers, plateformes de NFTs -, ou encore de nouveaux segments de clientèle - Gen Alpha, gamers, etc.

Le web 3.0 représente une révolution en matière d’engagement-client, d’expérience et d’interaction, de fidélisation et de valorisation des actifs du luxe. C’est un monde dans lequel la créativité peut être démultipliée par la nature collaborative des relations. C’est aussi un univers dans lequel, au-delà de la valorisation immédiate de produits virtuels dans des applications de "gaming", le luxe voit loin, avec la capacité de certification et d’authentification de ses produits ou la capacité d’enrichissement et de continuité dans la relation-client.

Surtout, le luxe est enfin pionnier sur un sujet d’avant-garde ! Notre estimation est que les actifs numériques et le métaverse représenteront déjà 5 à 10% du marché du luxe en 2030, quand beaucoup d’autres secteurs seront encore en train de se demander quel usage concret faire du métavers, ou comment déployer et valoriser des NFTs. Le luxe, qui a historiquement importé du talent d’autres secteurs, va pouvoir forger les talents de demain sur ces sujets précurseurs. C’est un atout extraordinaire d’avoir plusieurs coups d’avance sur l’histoire.

Il s’agit pour nous de tracer la feuille de route des cadres dirigeants du luxe : quels sont les grands thèmes sur lesquels se concentrer pour les années à venir, quels en sont les sous-chapitres ?

Sans surprise, on commence par la nouvelle proposition de valeur, et son extension au-delà des seuls produits. Quelles expériences apporter, quels services offrir ? En cohérence avec quelles valeurs, pour quelle cible de clientèle ? Et avec quel rôle pour le métaverse et les NFTs ?

Ensuite, on va mettre l’emphase sur les cibles de clientèle, et les modes de communication et d’engagement. Quelles stratégies mettre en place pour fidéliser les clients locaux, dans un monde où la liberté de mouvement reste fortement contrainte pour les touristes ? Comment développer des démarches fructueuses de "clienteling" ? Quelle approche déployer pour aborder et fidéliser les ultra-riches ?

Nous évoquons également la réinvention des points de contact et de distribution : le redéploiement des réseaux de distribution en Chine et aux Etats-Unis ; l’évolution du rôle de la boutique dans une accélération constante de l’approche phygitale ; et la refonte des modèles de distribution via grossistes multi-marques.

Nous abordons ensuite l’importance du produit par rapport à la marque ou à la catégorie : comment développer une nouvelle créativité au service de modèles iconiques, quelle place donner au logo ?

Enfin, nous analysons l’importance de la dimension opérationnelle du luxe, si souvent passée sous silence : l'inéluctabilité d’un développement authentiquement durable ; la réinvention du développement produit, notamment grâce aux outils technologiques ; l’importance de l’approvisionnement de matières dans un monde soumis à des ruptures de chaîne d’approvisionnement et à une inflation rampante ; et la dimension critique de la gestion du talent dans l’ère post-covid : quels profils rechercher ? Quelles compétences techniques mais aussi humaines, quels modèles de travail, quelle culture d’entreprise ?

Nous allons rapidement aborder une nouvelle ère pour le luxe. Une ère dans laquelle la fragmentation des points de contact et la séparation des canaux de distribution, qui induisent une relation perpétuellement en pointillés avec les clients, auront été transcendées par la technologie. On peut d’ores et déjà imaginer un monde dans lequel nous saurons relier entre elles toutes les informations issues de tous les canaux (boutique physique, plateformes en ligne, etc.) et points de contact (réseaux sociaux, moteurs de recherche, etc.), et développer ainsi une connaissance sans précédent du client final et de ses préférences.

Les points de contact eux-mêmes seront reliés entre eux, permettant de ne jamais vraiment rompre le lien avec le client. D’où cette notion de "nouvelle intimité". Les marques pourront prendre l’initiative de la prise de contact, avec l’accord initial du client. Le rôle du personnel de vente se trouvera fortement valorisé, il dépassera la simple transaction pour entrer dans une vraie relation de conseil à long-terme. La conversation sera un dialogue personnalisé et permanent où l'on pourra développer des services qui réaliseront vraiment la fusion du physique et du numérique. La technologie, parfois perçue comme froide et clinique dans l’univers du luxe, devient en fin de compte l’instrument de fabrication du "liant", et le facilitateur de la relation optimale.