Le Made in France, valeur incontournable du luxe

Alors que de nombreux secteurs peinent à surmonter la crise économique, les entreprises du luxe parviennent à faire face et rayonnent toujours à l’international. Leur pérennité provient avant de tout de leur aura, assurée par les valeurs qui les conduisent, à l’image du Made in France. Quelle place occupe aujourd’hui cette notion dans la stratégie des grandes enseignes de luxe ?

Le Made in France, un facteur lié au marché du luxe

Le marché du luxe français bénéficie d’une excellente image à l’étranger. L’hexagone peut se targuer d’héberger de nombreuses maisons de renom, souvent centenaires et réputées pour leur savoir-faire, la qualité de leurs produits mais aussi pour leur capacité à innover et à perdurer à travers les décennies, à l’image d’Hermès, Chanel ou encore Cartier.

Ainsi, l’idée du « luxe à la française » permet aux marques de réaliser la majorité de leurs bénéfices auprès d’acheteurs étrangers mais également de s’implanter à l’international, afin de toucher une clientèle friande de produits de luxe et attachée aux valeurs qui les accompagnent (qualité, rareté, fait-main…).

Dès lors, le Made in France s’inscrit comme un élément incontournable dans la conception d’un produit de luxe, devenant le garant de l’ensemble de ces notions. Pour les clients des grandes maisons se cacheront derrière la mention MIF une expertise ancestrale mais également l’usage de matériaux précieux et des conditions de production privilégiées, dirigées par un personnel talentueux et averti. Ces circonstances justifient, entre autres, le coût du produit. En novembre 2014, Moncler, entreprise française, s’était retrouvée en position délicate après la diffusion d’un reportage mettant en lumière la délocalisation de ses manufactures, notamment en Hongrie, où des mauvais traitement étaient infligés aux oies fournissant les plumes devant garnir ses fameuses doudounes. Ces révélations avaient porté de forts préjudices à l’enseigne en termes d’image et de crédibilité.

Réaliser un produit sur l’hexagone et à partir de matériaux français est devenu presque inéluctable pour les maisons françaises, afin d’être en accord avec leur positionnement, de coller à leur ADN mais également pour continuer de toucher les marchés internationaux. Pour elles, le Made in France est plus que jamais un facteur de différenciation.

Le Made in France est-il systématique pour les enseignes du luxe ?

Aujourd’hui, les maisons sont nombreuses à revendiquer une fabrication 100% Made in France. Pourtant, derrière ces affirmations peut parfois se cacher une compartimentation de la production, conduisant, dans certains cas, à sa délocalisation. Le statut juridique du Made in France demeure encore flou, permettant à quelques marques d’en user sans répondre à tous les critères y étant associés.

Certaines griffes de luxe décident de réaliser seulement la majeure partie de leur produit en France et d’en produire un segment à l’étranger, là où la main d’œuvre comme les conditions de fabrication bénéficient de coûts moins élevés, à l’image de la Chine. Selon un article du journal Le Monde, Cartier et Louis Vuitton se seraient prêtés à cette manœuvre, puis auraient décidé de revenir à une conception 100% française. Les entreprises seraient revenues sur leur choix en raison de la qualité inférieure des produits et de la présence de détails défectueux, engendrant finalement davantage de dépenses.

Un produit peut également être étiqueté Made in France si les matériaux entrant dans sa fabrication son composés en France. Hors, certaines entreprises utilisent des matières premières françaises avant de les exporter à l’étranger, où elles sont assemblées entre elles afin de former le produit. L’article peut ensuite être ré-expédier en France. A l’inverse, certains domaines tels que la haute joaillerie ou la bijouterie, sont contraints d’importer diamants, perles ou métaux précieux puisqu’il est impossible de les trouver sur l’Hexagone. Ces créations peuvent cependant bénéficier du titre Made in France si elles sont assemblées au sein du pays

Enfin, le Made in France n’est pas l’apanage des entreprises françaises. De plus en plus d’enseignes étrangères décident de réaliser la fabrication de leur produit en France pour bénéficier de ce statut et ainsi accroître l’image qualitative de leurs pièces. Leurs motivations sont également conduites par les excellentes conditions de production attribuées à la France ainsi que par son expertise.

Le Made in France, mis en avant dans le luxe

Depuis une dizaine d’années, les maisons de luxe prônent davantage le Made in France. Cette notion se retrouve au cœur de nombreux choix stratégiques, allant de la création des produits à des investissements de taille.

Afin de garantir l’origine de ses créations, Chanel a racheté les différentes fabriques à qui elle déléguait la confection de ses accessoires. Le bottier Massaro, le chapelier Maison Michel, la broderie Maison Lesage ou encore le gantier Causse ont rejoint l’enseigne et lui assurent une production 100% Made in France, dans le plus pur respect de la tradition.

Chanel tient également à mettre le savoir-faire de ses artisans en exergue, organisant depuis 2002 des défilés mettant en avant ses collections Métiers d’Art, dont les créations reflètent une expertise sans pareille.

La maison Hermès organise quant à elle le Festival des Métiers, présentant à travers le monde le savoir-faire de ses employés. La griffe choisit aussi de promouvoir ses techniques de fabrication par le biais de courts-métrages, à l’image de La mécanique du temps, abordant l’expertise horlogère. Enfin, le sellier a également prévu d’inaugurer une nouvelle manufacture de maroquinerie en Franche-Comté d’ici 2017.

Le malletier Louis Vuitton convie ses clients à se rendre aux journées portes ouvertes de ses ateliers depuis deux ans, afin de prendre conscience de la confection d’un produit.

La maison Bernard Solfin a quant à elle bâti sa renommée autour de techniques de fabrication traditionnelles et de produits intégralement réalisés sur le territoire français. Ce choix permet de garantir à ses clients la minutie des gestes de fabrication, une sélection des matières rigoureuse et une exigence décuplée. C’est l’ensemble de ces caractéristiques qui a permis à la maison de perdurer dans le temps, faisant aujourd’hui partie intégrante de son image et de son positionnement.

En parallèle, plusieurs griffes telles que Repetto, Hermès ou JM Weston se sont alliées afin de mettre en place le Pôle d’excellence aquitain du cuir et du luxe, dans l’objectif de former les artisans qui rejoindront leurs ateliers demain.

Porteur de valeurs, garant d’une qualité certaine et en accord avec l’histoire des marques de luxe, le Made in France est aujourd’hui un choix stratégique pour les enseignes de luxe.