Luxe : les 12 dénominateurs de l’influence.

Qu’est ce qui fait la popularité d’une marque ? Au-delà de la créativité des pièces, de la pertinence des campagnes promotionnelles et des chiffres de vente, le moteur de recherche Lyst a extrait 12 items semblant jouer un rôle déterminant dans la notoriété des 20 marques de mode les plus en vue du moment.

1. Une offre Femme + Homme.

En permettant intrinsèquement de doubler sa cible, la propension d’une marque à proposer des lignes Femme et Homme apparaît comme un levier fort de notoriété. Sur ce dernier Q3 (1er juillet-30 septembre), l’ensemble de l’offre proposée par les 20 marques les plus influentes du Lyst Index affichent ainsi un ratio de 60% de pièces féminines pour 40% de pièces masculines. Selon le rapport, Stone Island ferait figure d’outsider en étant la seule et unique marque du classement à proposer une sélection 100% Homme.

2. Sneakers Lovers.

Le second trait distinctif des marques les plus influentes résiderait dans leur capacité… à surfer sur la tendance des sneakers. Toujours en tête des produits les plus recherchés, ces dernières représentent en effet 56% de l’offre de footwear au sein du Top 20 du Lyst Index, trusté par Off-White, Balenciaga et Gucci. Du reste, 22% des commandes Lyst incluent ce type d’article.

3. Logo is not dead!

Le port ostentatoire d’une marque semble toujours d’actualité : selon l’étude, plus de la moitié (57%) des produits les plus en vogue dans le Lyst Index afficheraient un sigle particulièrement visible. De quoi alimenter soi-même le cercle d’influence de la marque en affichant publiquement son attrait pour cette dernière…

4. Le juste prix.

14% des produits proposés par les marques du Top 20 coûteraient moins de 200 dollars ; 29% afficheraient un prix de vente allant de 200 à 500 dollars et 17% entre 500 et 750 dollars. 40% d’entre eux disposeraient enfin d’un pricing supérieur à 750 dollars. Le panier moyen sur Lyst ? 510 dollars.

5. Une Direction Artistique incarnée.

L’influence sociale du ou de la Directeur/trice Artistique d’une Maison jouerait un rôle crucial dans la visibilité d’une Maison. Un doublé gagnant : la quasi intégralité des marques du Top 20 du Lyst Index sont ainsi leadées par un créateur disposant en moyenne de deux millions de followers. En tête : Olivier Rousteing chez Balmain avec plus de 5,6 millions d’abonnés sur Instagram.

6. Une vision stratégique à long terme.

Autre dénominateur commun : l’intégration de la marque dans une dynamique globale d’a minima 10 ans. En moyenne, les Directeurs Artistiques des marques du Top 20 restent 11 ans en poste ; pour les CEO, ce chiffre s’établit à 9,5 ans. De la notoriété, à la crédibilité.

7. Le plébiscite Européen

95% des « Hottest Brands » distinguées par le classement Lyst sont basées en Europe, dont la moitié en Italie et un quart en France.

8. Héritage VS Nouveauté.

Le point précédent est étroitement lié à l’intérêt des consommateurs pour les marques historiques du Luxe, traditionnellement ancrées en Europe. 65% des marques du Top 20 du Lyst Index ont ainsi une ancienneté supérieure à 50 ans. Certains jeunes labels tirent néanmoins leur épingle du jeu à l’image de Vetements et Off-White, respectivement âgées de cinq et sept ans.

9. Social Animals.

En toute logique, les marques figurant dans le Top 20 du Lyst Index bénéficient d’une forte présence sur les réseaux sociaux avec, en moyenne, 24,3 millions de followers sur leurs plateformes.

10. Créer le Celebrity Momentum.

Quoi de plus pertinent que de miser sur la notoriété d’une star – au même titre qu’un Directeur Artistique, comme vu précédemment – pour créer l’actualité ? Selon Lyst, les mentions liées à Versace sur les réseaux sociaux auraient par exemple grimpé de +5.822% dans les 24 heures suivant l’apparition de Jennifer Lopez lors du défilé Printemps/Eté de la Maison.

11. Oui à la diversification.

Mettre en place des collaborations ou développer des initiatives permettant d’étendre le spectre de compétences de la marque seraient également de forts moteurs d’influence. Les Maisons de mode optant pour une stratégie de diversification s’orienteraient ainsi à 75% vers la Beauté et/ou la Parfumerie, à 55% sur le segment de l’Enfance et à 30% vers la Décoration.

12. L’engagement vert.

Enfin, les engagements durables affichés par les marques compteraient particulièrement dans leur notoriété. La moitié des marques leaders nommées par Lyst dans son dernier classement auraient notamment signé le Fashion Pact du G7 et 40% de ces marques auraient clairement affiché leurs ambitions en vue d’une neutralité carbone, à l’instar des Maisons du groupe Kering.