"Le luxe rentre-t-il en crise ?" Rémi Le Druillenec, CEO et co-fondateur d’Héroïne, l’Agence d’Expérience de marque, partage son analyse.

À l’occasion de la première édition du live mensuel "Journal du Luxe Intelligence", nous avons proposé notre analyse des initiatives stratégiques des marques de luxe à Londres pour engager leur communauté, au prisme du R.O.X.™, méthode propriétaire et déposée d’Héroïne.
Convaincus que l’Expérience doit avant tout servir la stratégie globale de marque, nous avons construit l’Agence Héroïne autour de la pierre angulaire qu’est la méthode R.O.X.™ (pour Return On eXperience), afin de pouvoir mesurer et piloter l’Expérience. Fondée sur 5 piliers - l’Immersion, l’Usage, la Preuve, le Service, le Partage - et leurs KPIs dédiés, cette méthode permet à l’Agence d’auditer et émettre des recommandations stratégiques.

Selon un rapport Bain & Company, le marché du luxe pourrait atteindre 380 milliards d'euros en 2023. Le luxe n’a jamais été aussi puissant qu’aujourd’hui, sa fan base est plus grande que jamais et les marques sont extrêmement influentes. Aussi, l’enjeu majeur des Maisons est de parvenir à s’adresser à leur communauté et à comprendre la différence entre un client et un fan : tous deux sont essentiels, et il est impératif de réussir à articuler, à nourrir et à faire vivre les deux.
Aujourd’hui, les marques ne sont plus seulement des fournisseurs de produits, mais des créateurs d'expériences mémorables. Pour ne pas périr, il est essentiel que les Maisons engagent leur communauté sur l’ensemble des points de contact de leur l’écosystème de marque.

Faire vivre l’ADN de marque hors les murs : Tiffany & Co

Tiffany s’installe chez Harrods dans un espace moderne et glamour, au design épuré. La Maison y propose des spécialités élaborées à partir d’ingrédients locaux, revisités à la Tiffany’s. Avec son Blue Box Café revêtu du bleu iconique de la marque américaine, Tiffany ne cible pas ses clients habituels, les acheteurs de parures, mais plutôt une communauté élargie. Ici, les fans de la marque et aspirants clients viennent toucher une part du rêve en vivant un moment avec leur marque préférée, autour d’un thé signature et d’un croissant servis dans un service bleu Tiffany.

Au prisme du R.O.X.™, ce type d’initiative fait écho au pilier de l’Immersion, celui qui permet de "Faire vivre l’Expérience de marque" en immergeant le client dans son univers et en passant du story-telling au story-living.


S’adresser à la communauté des gifted : Penhaligon’s

Beaucoup de Maisons présentent une grande difficulté à reprendre la main sur la relation gifter/gifted. En boutique, la Maison de parfum britannique raconte son histoire de marque au client – au gifter – certes, mais grâce à son offre de personnalisation et gifting très narrative, elle va également transmettre son ADN à la personne recevant le cadeau, et ainsi toucher un cercle de communauté élargi. Grâce à ce cadeau ultra personnalisé et signature, Penhaligon’s transforme un client passif – le gifted – en un véritable ambassadeur de marque grâce à cette Expérience personnalisée et mémorable. Ainsi, le destinataire du cadeau aura sûrement envie d’en apprendre plus et de découvrir la boutique, et pensera également à la Maison de parfumerie britannique pour son prochain cadeau !

Au prisme du R.O.X.™, c’est ici le pilier du Service qui est mis en avant, celui permettant d’ "Offrir une Expérience personnalisée".

Offrir des parcours fluides et de qualité : Burberry


On parle d’engager la communauté de marque, mais comment la marque s’engage-t-elle auprès de sa communauté ? En Asie, certains clients attendent 2 à 3 heures avant d’entrer dans leur boutique de luxe préférée. Or l’excellence de l’expérience client doit commencer avant-même l’entrée en boutique. Il est même essentiel pour une marque de faire la preuve de son attachement à sa communauté dans ces moments-là, plus que quand l’émerveillement fait déjà son œuvre dans la boutique.

Si certaines Maisons assument les files d’attentes infinies sous le prétexte de la désirabilité, Burberry prend le soin de tenter de créer des dispositifs qui permettent de répartir et de qualifier les flux. En ligne, il est possible de prendre rendez-vous, de sélectionner l’objet de sa venue pour éviter la queue et permettre aux équipes de vente de préparer la visite du client et proposer une sélection de produits adaptée. Mails, SMS de confirmation et rappels personnalisés… La marque enregistre toutes les données nécessaires pour une visite qui devrait être irréprochable.

En réalité, à l’heure du rendez-vous, le personnel n’est pas au courant de la visite et le client doit fournir à nouveau les informations rentrées en ligne quelques jours auparavant. Personnalisation impossible en magasin et redirection vers le site malgré un déplacement en boutique : le client se retrouve déçu. Cette expérience en demi-teinte vient mettre en lumière le défi majeur de l’omnicanalité pour les marques de luxe. Arnaud Rossi, associé chez Accenture affirme que "Le danger d'un engagement numérique non maîtrisé pourrait être de 'casser' ce rapport ultra-personnalisé." Ainsi, les marques de luxe doivent trouver le juste équilibre : conserver un lien émotionnel avec leurs clients tout en exploitant les canaux digitaux.

Au prisme du R.O.X.™, cette initiative correspond au pilier de l’Usage, qui a pour objectif de "Proposer une Expérience fluide".

Faire de la communauté des ambassadeurs : ON

Le mot "communauté" provient du latin "communitas", signifiant "commun" ou "partagé". Le terme était utilisé pour décrire un groupe de personnes partageant des intérêts communs, des devoirs ou des responsabilités. ON, la marque de chaussures de sport Suisse, repart des origines du terme et se propose d’animer sa communauté en proposant des "Runs" via un QR Code pour maintenir une expérience continue même après le passage en boutique. Ici, le partage n’est plus uniquement une question de réseaux sociaux, animer sa communauté va au-delà de la simple création de stories sur Instagram.

Contrairement à certaines marques de cosmétiques qui utilisent des noms complexes ou des images d'avatar pour impressionner sur leur R&D, ON privilégie une approche plus accessible. Ils facilitent la compréhension des clients et le partage du message auprès de leurs proches, que ce soit sur les engagements de la marque ou la performance des produits, transformant ainsi leurs clients en ambassadeurs de marque. La communauté ON s’est en fait approprié le message de marque !

Au prisme du R.O.X.™, la marque ON associe le pilier de la Preuve à celui du Partage, en alliant démonstration de l’excellence de marque et fédération de la communauté.

Le luxe n'est pas en crise, mais il évolue. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront s'adapter et innover pour engager leur communauté de manière authentique et mémorable !

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