« Les États-Unis reviennent sur le devant de la scène luxe » Achim Berg, McKinsey & Company.

Le contexte inflationniste actuel et le ralentissement de la consommation qui en découle touchent certains segments de clientèle plus que d'autres. Avec un revenu disponible nettement supérieur et les économies accumulées pendant la pandémie, la cohorte aisée des consommateurs de luxe devrait être plus isolée que le reste du marché. Ces prévisions sont également fondées sur des ralentissements antérieurs, qui montrent que le luxe a tendance à mieux rebondir par rapport aux autres activités. Cependant, les groupes de clients plus jeunes et plus ambitieux qui ont été attirés par les marques ces dernières années pourraient être plus difficiles à atteindre.

Dans l'ensemble, malgré les turbulences économiques actuelles, les maisons de luxe ont enregistré une forte croissance en 2022. Bien que nous nous attendions à ce que le luxe soit finalement impacté par le contexte économique actuel dans une certaine mesure - premiers signes de ralentissement de la demande de luxe aux États-Unis sur la base des données disponibles sur les cartes de crédit - le segment devrait tout de même s'en sortir nettement mieux que le reste du marché l'année prochaine.

Les États-Unis reviennent sur le devant de la scène luxe, le marché affichant un fort rebond au lendemain de la pandémie. En 2021, en partie en raison de la poursuite des épidémies de Covid-19 en Chine, les États-Unis ont regagné leur place de premier marché du luxe au niveau mondial, grâce à des niveaux élevés d'épargne. Le chiffre d'affaires des entreprises de luxe aux Amériques a augmenté de 21% en 2019 à de 24% en 2021, selon Business of Fashion Research. Les États-Unis devraient connaître une croissance plus rapide que l'Europe, de 5 à 10% en 2023, à travers une part plus importante de particuliers fortunés et à de meilleures perspectives économiques globales que le continent, qui est en première ligne face au contexte géopolitique et économique lié à la guerre en Ukraine.

Si l'Europe ne devrait pas être le principal moteur de la croissance du marché, avec une progression attendue entre 3 et 8% en 2023, elle pourrait néanmoins bénéficier du maintien des dépenses des touristes fortunés en provenance des États-Unis et du Moyen-Orient.

En Chine, une incertitude importante entoure le marché dans son ensemble, mais nous pensons que le luxe continuera à absorber le rapatriement des dépenses, car nous ne prévoyons pas de reprise des voyages internationaux en 2023. La croissance devrait se situer entre 9 et 14%, en fonction de l'évolution des épidémies de Covid-19 et du contexte économique plus large, comme par exemple le marché immobilier.

Les performances d'autres régions asiatiques du luxe, comme le Japon ou la Corée du Sud, seront particulièrement intéressantes à suivre. Ces deux pays ont fait preuve d'une forte résilience à la sortie de la situation sanitaire grâce à leur demande intérieure.

Au-delà de ces territoires pour lesquels nous avons estimé une croissance positive, la demande de produits de luxe devrait être dynamique au Moyen-Orient, car le maintien de prix élevés autour du pétrole profite aux principaux marchés du luxe de la région comme les Émirats arabes unis, l'Arabie Saoudite ou le Qatar.

L'un des défis pour les marques de luxe tourne autour des canaux. Les maisons haut de gamme sont à la recherche de nouveaux modèles d'engagement, tandis que les e-retailers explorent comment travailler de manière productive avec les marques pour s'engager auprès des consommateurs, faciliter l'accès au marché et ajouter de la valeur à mesure que le paysage technologique évolue.

Alors que l'on observe une tendance générale vers le direct-to-consumer - pour imiter les stratégies d'une poignée de marques d'ultra-luxe - et les e-concessions, pour de nombreuses marques, les partenaires grossistes sont des facilitateurs essentiels pour accéder à de nouveaux segments de clientèle. Beaucoup de maisons sont confrontées à des décisions sur la meilleure façon de se positionner, et sur le rythme auquel elles doivent adapter les nouveaux modèles tiers par rapport aux modèles traditionnels de premier ordre.

En parallèle, le brick-and-mortar va continuer à se redéfinir, en tant que point de contact clé pour véhiculer l'univers d'une marque et attirer les premiers acheteurs. Dans le luxe plus que dans tout autre segment de prix, les magasins resteront essentiels pour renforcer le capital des marques et personnaliser l'expérience des meilleurs clients.

Il pourrait également y avoir un autre défi lié au positionnement des prix : des stratégies de premiumisation et d'augmentation des tarifs ont été observées de tous les côtés de la pyramide du luxe.