La réélection de Xi Jinping peut-elle avoir un impact sur les perspectives de croissance du luxe ?

Le pays connaît actuellement un fort ralentissement économique. Sur les 3 premiers trimestres de 2022, le PIB est en hausse de 3%, quand l’objectif annuel est de 5,5%. Ce gap est à imputer en grande partie à la politique zéro Covid mise en place par Xi Jinping, qui contraint fortement l’activité, et aux difficultés du secteur immobilier, dont les faillites de promoteur s’enchaînent.

Je parlerai d’un non-évènement, et ce, pour plusieurs raisons. La première, c’est que si la Chine représente encore 21% des ventes du marché mondial du luxe, d’autres pays montent en flèche, parmi lesquels la Corée du Sud et les États-Unis. En deux ans, la Chine est passée de 41% à 31% dans le MSCI Emerging Markets Index, un indicateur de la performance des marchés boursiers des pays émergents. Une preuve supplémentaire du ralentissement de son économie et de son poids dans l’économie mondiale. Autre élément à prendre en compte : l’explosion du e-commerce en Chine, qui représente 28% des ventes du secteur du luxe, soit +10% en 5 ans. Pour contourner la politique zéro Covid et les fermetures à répétition des points de vente, les consommateurs chinois se sont adaptés en basculant du physique au digital. Toutes les grandes maisons de luxe comme Hermès, LVMH, Chanel ou encore Richemont, sont désormais sur la plateforme TMall Luxury Pavilion du géant Ali Baba.

En majorité des consommateurs issus de la classe moyenne et aisée. Le cœur de cible des maisons de luxe se situe dans la génération des millenials, nés entre 1980 et 1995, qui représentent 67% des acheteurs. Une audience qui a grandi avec internet, et qui est particulièrement à l’aise pour interagir avec les marques de luxe sur des formats digitaux et acheter en ligne. En Chine comme ailleurs en Europe, le luxe est devenu un signe d’identification, ce qui en fait un produit relativement immunisé contre la crise.

L’élément principal à retenir est que dans un contexte économique plutôt morose, et même avec un ralentissement de la Chine, le luxe affiche une forme olympique : +32% pour Hermès, +14 % pour Kering et +19% pour LVMH. Un trend qui devrait se poursuivre dans les prochains mois.