Prada Paradoxe en Chine, une déclinaison en 4 temps et… le début des campagnes "glocales" ?

Si Paradoxe – le tout dernier lancement parfum de Prada - a été emmené par Emma Watson sur les marchés occidentaux, en Chine, la campagne a été déployée de manière plus locale, avec 4 célébrités et 4 angles spécifiques. Pour autant, et de manière intéressante, ces déclinaisons locales ont été aussi ensuite relayées à l’international, notamment sur le compte Instagram de la marque. Une nouvelle manière d’envisager la communication de marque au-delà des frontières et spécifications locales ?

En Chine, une déclinaison de campagne en quatre temps

Prada y a collaboré avec respectivement :

- Zhou Yu Tong 周雨彤, actrice de 27 ans comptant 13,8 millions de fans sur Weibo, récompensée l’année dernière pour son premier rôle dans le drama "Remembrance of things past".

- Liu Lian, 刘恋, 32 ans, 1,1 millions de fans sur Weibo, chanteuse ayant participé récemment à la saison 3 de l’émission Sisters who make waves, une téléréalité permettant à des artistes âgées de 30 à 50 ans de former un groupe à l’issue du concours.

- Zhi Liao, 廖智, 734,3K fans sur Weibo est une danseuse handicapée, qui a perdu ses jambes lors du tremblement de terre de 2008 dans le Sichuan, mais qui n’a jamais renoncé à la danse.

- Guo Xiao Jing 果小菁, artiste trentenaire spécialisée dans l’interprétation de l’opéra de Pékin, mais aussi influenceuse sur Douyin (le TikTok chinois).

Chacune d’entre elles illustre un angle particulier de Paradoxe, avec à chaque fois une accroche particulièrement pertinente au vu de leur parcours, mais aussi du contexte chinois :

- Changer ou ne pas changer 变还是不变 ? Zhou Yu Tong parle de la versatilité des acteurs... qui ne changent pas malgré les nombreux changements de rôles. Elle est aussi connue pour avoir une personnalité qui semble mêler les contradictions. Ainsi, dans ses interviews, elle confesse aimer le calme tout en aimant la compagnie… Une
incarnation toute trouvée pour Paradoxe, et une manière d’amorcer une réflexion sur la diversité des tempéraments et identités que les jeunes générations revendiquent toujours plus fort.

- Occupée ou libre 忙还是闲 ? La vidéo de Liu Lian mentionne qu’on peut être occupée à se détendre (!), une situation de travail que Liu Lian incarne singulièrement. Elle mène en effet de front aujourd’hui une carrière de chanteuse,
tout en étant directrice de création chez Ogilvy & Mather ! Alors les générations nées dans les années 2000 rêvent désormais de pouvoir construire une carrière de slasheurs, Liu Lian s’érige comme un modèle intéressant !

- Souple ou inflexible 柔还是刚 ? Douce à l’extérieure, ferme à l’intérieur, c’est ce que que Zhi Liao, danseuse avec ses prothèses de jambe incarne. Seule survivante de l’immeuble qu’elle occupait, elle perd l’usage de ses jambes lors du tremblement de terre de 2008 dans le Sichuan. Après une rééducation intensive, elle participe à de nombreuses émissions de danses où ses performances ont été vivement saluées, pour son talent comme son courage. Exemplaire de résilience, cette jeune femme qui a perdu son enfant lors du drame, s’est depuis remariée et a eu 2 autres enfants. Avec son mari elle se consacre désormais à la réintégration des personnes handicapées.

- Nouveau ou ancien 新还是旧 ? Aimer la nouveauté tout en étant attachée au passé, c’est ce que Guo Xiao Jing incarne en interprétant l’opéra de Pékin, un art mêlant chant et rimes, récit, arts martiaux et danse (inscrit auprès de l’Unesco comme patrimoine immatériel intangible de l’humanité), via ses livestreams sur Douyin. Avec plus de 2 millions de fans, elle popularise auprès des plus jeunes ce que beaucoup considèrent comme étant la quintessence de l’opéra chinois. Par ailleurs, la multiplication récente des livestreams d’Opéra de Pékin sur Bilibili et Douyin par des professionnels comme des étudiants, permet de populariser cet art et nourrir l’engouement toujours croissant des GenZ.

En Chine le nom du parfum "Paradoxe" a été traduit par 我本莫测 "Je suis imprévisible". Un nom comme une déclaration qui peut de fait résonner autant en Chine qu’en Occident. À l’heure où le champ des possibles et des identités croisées s’ouvre, il semble tout à fait intéressant de relayer ces campagnes chinoises, sur les plateformes internationales.
Verrons-nous prochainement d’autres campagnes locales, qui se feront globales ? Alors que les maisons de luxe n’hésitent plus d’emblée à nommer leurs égéries chinoises comme égéries globales, les paris sont ouverts…

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia, une agence dédiée aux marques de parfum et beauté, en anthropologie du goût et en stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois.