Live Intelligence édition "Back to School 2024" : le résumé

Jeudi 26 septembre dernier s’est déroulé sur Linkedin le premier numéro de la rentrée du Live Intelligence du Journal du Luxe, avec le soutien d’Accenture. Résumé. 

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Luxe : une désirabilité pour l’éternité ?

Amal Benichou, Managing Director & Global Luxury Account Lead chez Accenture a ouvert ce premier live de la rentrée en partageant de premiers insights exclusifs, issus d’une étude "Luxe Éternel" qui sortira d’ici quelques semaines. "Cette étude, menée à l’échelle mondiale auprès de 500 dirigeants, a pour but de voir qu’est-ce qui nourrit la désirabilité d’une marque et comment cet indicateur va de paire avec la performance opérationnelle", explique celle-ci. Ainsi, 71% des dirigeants du Luxe interrogés estiment que le contexte macroéconomique actuel, très complexe, impacte négativement la performance de la marque et 82% s’accordent à dire que les comportements des nouveaux clients évoluent et ce, de façon souvent contradictoire avec ceux des clients existants, en particulier en termes de valeurs. 

Cultiver le désir constitue donc pour les Maisons de Luxe un élément clé de succès qui s’accompagne, d’un souci d’excellence opérationnelle. L’étude révèle 3 types de marques : 

• les "Charismatic performers", qui mixent désirabilité forte et performance élevée (22,4% des marques analysées),
• les "Adequate performers", qui entretiennent moyennement le désir et avec toute forme de performance (63,2%),
• et enfin, les "Static performers", où ces deux dimensions sont assez faibles. 
  
  

Comment les  "Charismatic performers" se distinguent-elles ? "Ce sont des Maisons qui savent ajuster leurs priorités stratégiques de façon continue en fonction de la performance opérationnelle. Elles s’appuient également sur les nouvelles technologies et considèrent les talents comme essentiels dans la réalisation de leurs ambitions. Plusieurs leviers sont utilisés pour nourrir leur désirabilité et en priorité la valeur expérientielle, la valeur sociale et l’exclusivité", détaille Amal Benichou. Le Groupe Prada et la marque Miu Miu notamment sont assez emblématiques de cette catégorie de Maisons de Luxe. 

Luxe pur vs Luxe démocratique ? 

Jean-Jacques Picart, grand conseiller du Luxe et éminence grise de la mode, nous a fait alors l’honneur de partager une réflexion intuitive : celle d’un Luxe pur, comme celui porté historiquement par la Maison Hermès qui côtoie un Luxe plus démocratique,évangélisé par la Maison Dior. C’est alors un Luxe synonyme d’effort - qu’il soit d’ordre financier, géographique, culturel -  associé à une évidence de durabilité et d’intemporalité qui se heurte à une Luxe plus contemporain, où la créativité exacerbée, l’offre se renouvelle en permanence et ce, avec une large gamme de prix.  

Passage ensuite au constat actuel et qui présage déjà de demain : “Les valeurs, les attentes et les priorités ont changé et où en particulier les jeunes ont pris conscience de la triple fragilité du monde - planétaire, politique, et financière-  et où l’IA modifie notre façon de penser, d’agir et de vivre”, constate celui-ci. C’est alors une orgie d’images, d’informations et de produits qui s’offrent à tout un chacun, générant une satiété qui émousse peu à peu le désir au produit d’une consommation plus raisonnée. “On parle alors de 2nde main et de recyclage mais surtout d’une volonté plus forte de différenciation et d’originalité, ce qui redonne de la valeur à ce qui est rare”, poursuit celui-ci.

Le marché se divise alors en trois grands groupes : 

• les géants mondiaux qui relève de la "fast food, la fast fashion, et la fast culture" qui vont devoir gagner en qualité et en intégrité, quitte à effectuer une hausse des prix, 
• les Maisons de Luxe dont on rêve tous, qui doivent nourrir plus que jamais leur désirabilité, innover, et gagner en dimension artistique et artisanale, 
• et, entre les deux, un Luxe plus accessible.

"Nous sortons d’une époque où la marque était plus forte que le produit. Aussi, chaque Maison doit avoir en tête trois considérations que se posent désormais les clients : en ai-je vraiment besoin ? en ai-je vraiment envie ? est-ce que le prix demandé est juste ?", conclut Jean-Jacques Picart.

Luxe : comment se porte le marché chinois ?

Au tour ensuite de Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight de nous partager plusieurs insights concernant le marché chinois, qui soulève actuellement un certain nombre de questions. En effet, les clients chinois continuent à acheter auprès des Maisons de Luxe, mais plus forcément sur le marché local, privilégiant l’étranger et notamment le Japon, où les prix pratiqués sont moins chers et où ils peuvent bénéficier de la détaxe. "Si on regarde les prix en temps réel, ceux pratiqués en France sont 15 à 18% plus bas qu’en Chine, ce qui amène une réduction à entre 24 et 28% avec la détaxe. Une différence qui est même montée, cette année, jusqu'à moins 30% entre la Chine et le Japon. Il n’y a donc plus d’urgence, pour les consommateurs chinois à acheter du Luxe en local, ces derniers préférant attendre un prochain voyage", constate celui-ci. 

Ce phénomène a plusieurs conséquences, dont celle d’avoir à recréer de l’attractivité pour les Maisons de Luxe, en local : "Les malls se mettent alors à proposer des opérations de cashback éphémères pour générer du trafic dans les boutiques de Luxe; ce qui fonctionne, puisque cela génère des files d’attentes gigantesques", observe Jonathan Siboni. Le volet réduction semble d’ailleurs être un argument impactant pour susciter de nouveau l’achat plaisir d’impulsion puisque, selon Bloomberg, 14% des ventes de Louis Vuitton sont désormais réalisées via l’application Dewu qui propose des offres exclusives. 

Cela demande donc aussi aux Maisons de Luxe de repenser la proposition de l’offre : les produits vendus au Japon doivent-il, dans les couleurs, les formes … correspondre uniquement aux attentes du marché local ou bien désormais aussi tenir compte de ce qui plaît aux consommateurs chinois ?

Enfin, il y un enjeu à mieux comprendre ce qui motive les clients chinois à acheter du Luxe : "Alors que le leitmotiv principal d’achat était la preuve de succès, on est passé aujourd’hui à une preuve d’identité. Les Maisons de Luxe doivent donc réfléchir à comment nourrir cette dynamique identitaire, tant dans le style proposé que dans l’élargissement de l’offre à du parfum, du mobilier et de la décoration etc", conclut le CEO.

Quelle adoption de l’IA par les Maisons de Luxe ?

C’est au tour, après cela, de Bénédicte Epinay, CEO du Comité Colbert de nous révéler les principaux cas d’usage concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle au sein des Maisons de Luxe. Cette enquête "Luxe et Technologies", menée auprès de 95 Maisons membres du Comité Colbert n’en est pas à sa première année et  met en avant, pour 2024, une révolution discrète liée à l’IA. "Pourquoi discrète ? Parce si le sujet est aujourd’hui très présent et souvent abordé dans les comités de direction, les initiatives restent encore discrètes et portent, pour beaucoup, sur l'optimisation de processus internes plutôt que sur des transformations visibles directement dans la relation client", explique celle-ci.

20 cas d’usages de l’IA ont ainsi été identifiés, répartis en 4 grands blocs : 

• L’efficience opérationnelle : prévision des ventes, allocation des stocks, contrôle qualité, opérations automatisées. "Ce sont les tests les plus avancés car ils permettent un bénéfice rapidement tangible sur le business", poursuit Bénédicte Epinay. 
• L’intimité accrue avec le client : excellence revendiquée de l’expérience client : génération de contenu, segmentation client et communication personnalisée, recommandations, service client, chatbot, détection des contrefaçon etc.
• Les équipes augmentées : gestion des connaissances, formation des collaborations, administration des recrutements…
• et les fonctions créatives : conception produits et prévision de tendances. "Ce sont, peut-être les usages les plus controversés de l’IA aujourd’hui car ils constituent le cœur de la singularité d’une Maison : son style, sa créativité, son originalité .. et donc son humanité. Cela constitue donc encore, pour beaucoup de marques, une ligne rouge à ne pas franchir", abonde la CEO.

Les principaux usages adoptés concernent, à date, principalement la prévision sur les ventes et les stocks, la gestion des connaissances et l’approche personnalisée de la communication avec l’optimisation des segmentations. Quant aux perspectives d’adoption, il semble que les Maisons de Luxe réfléchissent particulièrement sur des cas liés à l’amélioration de l’expérience client : personnalisation du site web, création d’un jumeau digital pour chaque client afin d’y agréger l’ensemble des données et informations le concernant (achats, interactions sur les réseaux sociaux …).  "L’IA sera aussi de plus en plus utilisée pour faciliter l’appropriation de l’histoire de la Maison, notamment au moment de l’onboarding", précise Bénédicte Epinay. Enfin, l’IA se met au service des collaborateurs pour la réalisation de tâches telles que la synthèse de document ou d’un échange, la traduction … 

Il y a donc, en ce moment, au sein des Maisons de Luxe, une vague de tests et de pilotes en tous genres concernant l’utilisation de l’IA et notamment de l’IA générative mais, qui rencontre certains obstacles, dont principalement le sujet de la sécurité, que ce soit des données clients ou des données et informations de l’entreprise, le risque étant que le patrimoine de la marque tombe inopinément dans le domaine public … 

L’utilisation de l’IA soulève également le sujet de l’uniformisation, et comment les Maisons de Luxe s’autorise, plus que jamais, une audacieuse créativité, un pas de côté nécessaire pour nourrir leur singularité.

Mode & Luxe : quel rôle jouent désormais les créateurs africains à l’échelle internationale ?

Ramata Diallo, fondatrice d'Africa Fashion Tour, partage ensuite les actions de plus en plus variées initiées par les créateurs africains.  "Il faut tout d’abord avoir conscience qu’en Afrique, le modèle économique des Fashion Week est différent de celui d’autres pays, car il s’agit d'événements sponsorisés (par des constructeurs automobiles (Isuzu), L’Oréal Paris, ou encore Heineken par exemple) et financés à la fois par les créateurs qui s’acquittent d’un droit pour leur participation et par les invités qui paient l’accès à l'événement", explique-t-elle. Il y a alors quatre grands événements par an, qui se succèdent sans se chevaucher : la South African Fashion Week en Afrique du Sud, la Fashion Week by Elie Kuame en Côte d’Ivoire, la Lagos Fashion Week au Nigeria et la Dakar Fashion Week au Sénégal. 

Mais, ce qui est intéressant, ce sont aussi les nouvelles initiatives organisées en dehors du continent africain, pour promouvoir la créativité africaine à l’instar du pavillon dédié au salon Tranoï à Paris, ou encore le FIMO, festival de mode international qui est organisé au Togo et en France, à l’initiative de Jacques Logoh, représentant emblématique de la jeune génération d’entrepreneurs dans la mode. 

"Ainsi, même si la mode africaine porte encore souvent une dimension traditionnelle et éco-responsable, elle évolue aussi vers plus de modernité, avec un mix de matières utilisées, dont certaines importées. On voit aussi de multiples collaborations émerger comme celle d’Adidas avec Thebe Magugu", conclut Ramata Diallo.

Linkedin : quelle influence des dirigeants du Luxe ?

Enfin, Stéphanie Barret, Global Head of Luxury chez LinkedIn a partagé plusieurs insights issus de l’étude “Amazing Content”, dont l’objectif était de voir quel niveau d’influence les leaders de l'industrie du Luxe ont sur Linkedin et quels sont les profils qui se distinguent.

"Le premier constat est celui d’une évolution des pratiques, où la discrétion a laissé place à une certaine forme d’ouverture, dans une démarche de partage et de proximité avec l’extérieur”, constate celle-ci. Ainsi, Linkedin est aujourd’hui, la plateforme la plus utilisée par les dirigeants du Luxe, devant Instagram, lorsqu’ils prennent la parole sur les réseaux sociaux. “Les Groupes les plus suivis sont L’Oréal, Richemont et LVMH tandis que lorsqu’on regarde ceux qui engagent le plus, l’ordre est quelque peu différent, avec en tête Chanel, puis LVMH et L’Oréal", poursuit  Stéphanie Barret. 

Suite à l’analyse d’une quarantaine de profils et plus de 300 posts, les thématiques qui semblent le plus abordées sont celles liées aux différents lancements (produits et campagne de communication), ainsi que les engagements environnementaux et sociétaux (RSE). "Là encore, on observe toutefois une différence quand on regarde les posts qui engagent le plus, car ce sont ceux dans la reconnaissance des équipes et la célébration de réussites internes. Il peut donc être intéressant pour les Maisons de Luxe de promouvoir les posts de leurs collaborateurs et ce, notamment au travers du format sponsorisé, Thought Leader Ads, proposé sur Linkedin", précise-t-elle. 

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