Middle East : les marques de luxe s’invitent à la table du Ramadan

À quelques jours de l’arrivée du mois le plus célébré dans la région, les marques de luxe courtisent le Moyen-Orient.
Mettre en avant leurs produits juste avant le rush du Ramadan, telle est la stratégie gagnante des marques de luxe au Moyen-Orient pour coller au mieux aux besoins et envies des clients.
Dior, Cartier, Céline, Ferragamo, Dolce & Gabbana... les Maisons de luxe se bousculent pour créer des pop-ups, lancer une collection exclusive ou encore faire partie du repas du Foutour.

De la joaillerie à la pâtisserie en passant par la mode et la beauté, les marques de luxe reprennent leurs opérations, et ce n’est plus uniquement à Dubaï que cela se passe.
Les marques mondiales augmentent leur engagement local dans d’autres villes du Golfe, notamment Abu Dhabi, Riyad, Koweït City ou encore Bahreïn.

Un luxe généreux pour un "Ramadan Karim"

Le Ramadan est associé à la générosité et au partage. D’ailleurs, l’expression la plus commune pour souhaiter l’arrivée du Ramadan, est "Ramadan Karim", qui veut dire Ramadan le généreux.
Le Ramadan (du 1er mars au 1er avril) consiste à donner aux êtres chers. Cette culture de la générosité est à l’origine d’une part importante des dépenses. En Arabie Saoudite, 46 % des gens prévoient de dépenser plus pour les cadeaux pendant le Ramadan, selon un récent rapport YouGov.

Le Ramadan correspond au neuvième mois du calendrier musulman. Il débute avec la confirmation de l’apparition de la lune dans le ciel. Ce mois de jeûne est considéré comme un rappel de la condition de ceux qui ont moins de chance dans la vie et connaissent la souffrance. Le Ramadan, ce mois sacré d’abstinence observé par les musulmans du monde entier, revêt une importance particulière dans les pays de la région du Golfe. Le Ramadan est suivi par El Eid, 3 jours de célébration et de festivités.
La période pré-Ramadan est une haute saison du shopping, et ainsi une occasion pour les marques de luxe internationales de lancer leurs collections capsules mais également de s’implanter d’une façon d’une durable au-delà de ces festivités.
Pour marquer cette période festive, une foule de marques locales et internationales du luxe créent ainsi des collections exclusives pour le Ramadan.

Une industrie florissante

La tendance à lancer des collections "Ramadan" ces dernières années, reflète le développement du Moyen-Orient en un marché important pour les marques de mode, avec des clients de plus en plus exigeants qui sont parmi les plus grands consommateurs de luxe au monde et où l’influence bat des records.
Avec une industrie du luxe en recul, le marché du luxe au Moyen Orient pèse 12,5 milliards d’euros, une croissance insolente de 4 à 5 %, qui attise les marques de luxe.
Durant la période du Pré-Ramadan et dans l’attente des festivités de "El Eid", suivant la fin du Ramadan, les dépenses augmentent considérablement.
Le ramadan est un moment unique dans la région MENA. Chaque année, ce mois entraîne une augmentation des dépenses dans la région. En Arabie Saoudite, par exemple, 64 % des consommateurs disent que c’est le moment idéal pour faire leurs achats. C’est la saison des nouveaux vêtements, des repas somptueux et des cadeaux généreux.

Des collections exclusives : joaillerie, mode et food

Pour marquer cette période festive, une foule de marques locales et internationales du luxe créent des collections exclusives et ou capsules parfois en collaboration avec des artistes locaux.
Des robes et kaftans en crêpe de chine, satin et soie créent ainsi des silhouettes fluides parfaites pour un iftar ou un suhoor élégant.
Cette année plusieurs marques de luxe se démarquent avec des collections ou des activations pop-up.

Joaillerie 
Cartier mise sur la désirabilité avec une exposition "Journey of Wonders" au Musée Al Shindaga à Dubaï. L’exposition comprend plus de 300 pièces de haute joaillerie. La maison célèbre par la même occasion son 25e anniversaire aux Émirats Arabes-Unis.

Pour l’occasion, Tiffany & Co, révèle sa nouvelle égérie locale : la star saoudienne Lojain Omran, une pionnière des médias dans la région, et la première femme saoudienne à représenter le joaillier.

Mode et Beauté
Céline lance sa collection capsule et dévoile son pop-up exclusif pour le Ramadan au Mall of the Emirates, jusqu’au 28 février.
La collection exclusive Céline Ramadan en édition limitée propose une sélection de pièces de prêt-à-porter et accessoires, alliant artisanat et modernité. Au cœur de la collection, des blouses en soie jacquard, des jupes plissées et des chemises sur mesure. Des pièces et des pyjamas en soie, assortis à des sandales et à des accessoires raffinés, incarnent le glamour sans effort synonyme de la maison.

Ferragamo lance une collection Ramadan à travers une campagne avec la coureuse d’endurance Marwa Alhashmi. Cette campagne célèbre le renouveau et l’introspection.

Loewe lance également sa nouvelle collection "Silver capsule" exclusivement pour Ramadan.

Dolce & Gabbana et Dolce & Gabbana Beauty honorent l’esprit du Ramadan avec une campagne sur les réseaux sociaux célébrant la beauté des femmes du Moyent-Orient.

Dior installe un "Gold pop-up" pour sa collection Ramadan à Dubaï Mall.

High Food
Que ça soit pour l’Iftar le soir, ou le Souhour ou encore El Eid, Giorgio Armani sort sa collection Armani/Dolci et célèbre la saison des festivités avec un coffret chocolat disponible à Dubai mais également à New York et Milan.

Une communication au-delà des clichés : le futur du luxe

Les événements de marques s’appuient souvent sur le concept du Souhour ou de l’Iftar avec un imaginaire imprégné de désert ou de Lune (symbole du Ramadan). Mais est-ce suffisant ?
Avec une population très jeune, très connectée et consciente des enjeux commerciaux, il est important pour les marques de démontrer une connaissance plus pointue de la culture et des coutumes locales.

Le ramadan est une période riche en traditions, et les campagnes réussies intègrent ces nuances culturelles.
Selon Chalhoub Groupe, les consommateurs souhaitent que les marques soient connectées à leurs cultures, en pensant localement tout en agissant comme un acteur global et international.
Les médias sociaux jouent un rôle crucial. Des plateformes comme Instagram et TikTok sont très populaires avec du contenu lié au ramadan, allant des tutoriels de cuisine aux réunions iftar. En exploitant ces tendances et en créant du contenu authentique et "relatable", les marques peuvent établir des liens plus forts avec leur public.
Certaines marques du Luxe ont bien intégré la culture locale, comme Bottega Veneta ou Fendi.

Bottega Veneta a mis en place "Waves by Bottega Veneta" : un événement musical hommage à la culture du Moyen-Orient tout en subtilité. La marque a mis en lumière les talents locaux, et résonnant ainsi avec les aspirations des consommateurs de la région.
Fendi a su célébrer les valeurs et traditions qui comptent à cette période comme le collectif et le partage par la création de son Majlis*. Un évènement qui a été hautement apprécié par la clientèle et la population locale.

Pour s’inviter à la table de Ramadan, les marques de Luxe devront asseoir leurs crédibilités de hauts connaisseurs et acteurs de la culture locale.

Luxe : une générosité de culture locale pour un "Ramadan Karim".

Iftar : Rupture du jeûne
Souhour : Repas pré-jeune
Majlis : Espace de discussion hérité des tribus bédouines qui devient un café/restaurant éphémère.
Karim : Généreux