« Le luxe va de nouveau devoir se transmettre de bouche à oreille et pas uniquement de main en main. » Nadège Winter

La grande résilience, la symbolique des valeurs refuge mais aussi la mise en avant d'un choc culturel et sociologique entre la vision d’une moitié du monde qui souffre et s’écroule et, pour une autre moitié du monde, l’accélération d’une accession aux biens et aux richesses.

Parmi le trio gagnant : le luxe héritage et iconique d’Hermès, le luxe streetwear leader par Balenciaga, le luxe digital et ses NFT. Parmi les "perdants" :  les limites du "luxe abordable" à l’américaine, les limites de la toute puissance du marché du luxe en Chine, le marché du luxe lié au tourisme et l’espoir de l’écroulement du système de la fast fashion qui reprend la main de plus belle.

En général : "to get or not to get, that is not a question". Face à la peur de tout perdre, y compris la vie, le désir de posséder et d’accéder aux biens statutaires est devenu preuve irréfutable de survie. Deux ans après le début de la crise Covid, on assiste à l’émergence de nouveaux accédants au luxe (Asie, US), à la revanche des consommateurs traditionnels du luxe et à la création de nouveaux territoires du luxe avec l’émergence des NFT et d’un luxe virtuel. 

L’expérience du luxe. Post-crise, après la phase de "possession" d'un bien, le consommateur du luxe va partir en quête de l’accession à l’"expérience" de marque de luxe : retail, digital, événementiel, voyage... Le vivant, l’émotionnel, la culture, la créativité, l’art, le savoir, le toucher, l’odeur, la bouche… Le luxe va de nouveau devoir se raconter, se transmettre de bouche à oreille et pas uniquement de main en main.

Quel beau spectacle ! Il y a finalement de la place pour deux histoires, une new-yorkaise aux allures de fashionista et une parisienne au naturel chic et choc. Tiffany opère un virage à 360 degrés : acquisition de nouveaux consommateurs plus jeunes et de nouveaux territoires géographiques et sociaux. Cartier a tout intérêt à moderniser rapidement son expérience retail et à miser sur les valeurs sûres d'un héritage paradoxal entre disruption et savoir-faire culte pour s’imposer comme le maitre joaillier et horloger parisien indétrônable. 

Le luxe est métaverse. Impalpable, intouchable, au savoir-faire mystérieux, virtuel, unique, de collection… c’est l'une des définitions du luxe. Le métaverse est évidemment le nouvel espace incontournable du monde de la création du luxe. Une opportunité pour les marques de diversifier l’offre, de prôner une démarche plus "engagée", durable, qui fait la part belle à la création et à la discussion avec son audience.