Chronique
Pourquoi il ne faut surtout pas suivre l’exemple Louis Vuitton.
Publié le par Thomas Mondo
Nous sommes maintenant à J+4 semaines après le bigbang du 1er défilé Louis Vuitton Hommes par Pharrell Williams, et l’effet n’est pas encore totalement retombé tant la débauche de moyens, d’énergie, de stars, de buzz, a saturé l’espace médiatique… Le monde entier est venu, a vu, et a adoubé… C’est simple, Louis Vuitton est une marque seule dans sa ligue, ce défilé était un statement envoyé à la concurrence : "Pas la peine d’essayer de répliquer le modèle, vous n’y arriverez pas !"
LV Superlatif
Un chiffre pour résumer l’envergure Louis Vuitton : 20 milliards d'euros. 20 milliards € de CA pour cette seule maison, ce qui équivaut au CA global des groupes Kering (Gucci, YSL, Balenciaga = 20 milliards) ou Richemont (Cartier, Van Cleef and Arpels, Chloe = 19.5 millliards). On parle ici d’une Meta Brand aux moyens démesurés.
Louis Vuitton a depuis longtemps abandonné la définition d’une maison de Luxe, pour être plutôt dans une approche de marque lifestyle. Le malletier d’hier s’est transformé en : horloger, joaillier, parfumeur, restaurateur, couturier, éditeur, galeriste, etc.. C’est simple Louis Vuitton fait tout, est partout, veut tout, sait (presque) tout !
Une philosophie unique : le "en même temps"
Louis Vuitton est un modèle unique qui arrive à rassembler en même temps une clientèle populaire qui fait de l’acquisition d’un objet LV un passage quasi initiatique, et une clientèle des beaux quartiers qui ne va, elle, jurer que par la dernière collection des objets nomades présentés al salone del mobile ou la dernière expo Basquiat à la fondation.
LV ne sera jamais Hermès
Ce qui aurait pu être un vrai complexe est aujourd’hui devenu un moteur. Louis Vuitton, plus que jamais, assume sa singularité. Si Hermès sera toujours vue comme l’incarnation du Luxe à la française, Vuitton assume sans complexes son succès en adoptant une approche plus pragmatique et plus client centric : le virage amorcé dès 2006 vers le Black Luxury est tout sauf une intuition, mais plutôt un exercice réussi d’anticipations sociologiques et de réalités marchés.
Louis Vuitton à la croisée des chemins
Et pourtant un danger guette, tapi dans l’ombre mais bien présent déjà dans les esprits : le "Quiet Luxury. Avec cette débauche de moyens, indubitablement la désirabilité de la marque peut s’en ressentir. "Trop de” tue le désir… Et on en est bien conscient chez Vuitton. Voilà pourquoi on mise plus que jamais sur les stars (mais Jay Z et Beyoncé ne vont pas pouvoir toujours venir aux défilés) .
Voilà pourquoi l'on assiste déjà à une (Re)Luxufication en marche forcée du département Horlogerie :
Louis Vuitton n'a pas besoin de faire des montres pour vivre. L'horlogerie est beaucoup plus niche que l'esprit pop culture grandiose affiché avec Pharrell Williams. Si nous rentrions dans ce même esprit, nous serions rapidement phagocytés ! Le savoir-faire que l'on mettait dans nos pièces de haute horlogerie n'était pas forcément répliqué dans nos modèles d'entrée de gamme. Cela ne rendait pas justice au travail de nos artisans, de nos horlogers. Ce qui est assez fascinant, c'est que, à partir d'aujourd'hui, ce sera la marque la plus exclusive de LVMH en matière d'horlogerie, avec le prix moyen le plus élevé du groupe !*
Louis Vuitton, une maison qui n’a pas peur d’assumer sa schizophrénie, et c’est ce qui la rend tellement unique.
*Interview de Jean Arnault par Le Figaro 05/07/23.