Omega, l'heure au féminin.

La marque suisse se veut résolument féminine dans son ADN depuis toujours et l’affiche sans détour dans sa communication par ses ambassadrices, tout au long de l'année. "Omega conserve une image assez masculine", reconnaît Raynald Aeschlimann, CEO et président de la société, fortement liée à James Bond et à sa Seamaster, mais aussi à la conquête de l'espace et son alunissage avec la Speedmaster il y a 53 ans. On connaît moins les collections féminines de cette marque et le goût des femmes pour ce modèle.

Omega à la conquête de l’espace… et des femmes.

C’est tout naturellement qu’une campagne - au féminin - est venue remettre les pendules à l’heure. D’autant que ces modèles comptent certains des plus beaux designs alliant diversité, créativité, savoir-faire et format féminin. Depuis les premiers pendentifs Lépine, datant de la Belle Époque, jusqu'aux dernières créations présentées, la campagne féminine permet de figurer la dimension femme de la marque depuis plus d’un siècle.

Rappelons l’histoire d’Omega au féminin et son contexte. Jusqu'au début du XXe siècle, les convenances interdisent à une femme du monde de regarder sa montre au risque de laisser apparaître son ennui.

La montre féminine sera donc bijoux ou montre cachée. Ici, les délicats motifs floraux ou les lignes Art déco serties de pierres précieuses dissimulent d'adorables et de minuscules cadrans. Il faut s'arrêter dans le temps devant cette Moldavita à l'allure quasi extraterrestre. L'énorme pendentif en or et platine, imaginé par le joaillier Gilbert Albert pour l'Exposition universelle de New York de 1964, cache l'heure sous une étonnante moldavite - gemme aux reflets verts translucides formée après l'impact d'une météorite. C'est un clin d'œil à la conquête spatiale à laquelle participe déjà activement Omega à travers l'homologation, dès les années 1960, de sa Speedmaster par la Nasa.

À l'heure de l'émancipation des femmes.

Les montres de sport bracelet - issues d’un porté militaire - sont très appréciées par les garçonnes férues d'automobile dans les années folles : c’est un marqueur d’indépendance, de volonté d’émancipation. Si la société créée par Louis Brandt fait preuve d'une grande créativité sur ces montres joaillières, elle n'en oublie pas moins la technicité et la précision de ses calibres portés par les hommes et les femmes. Preuve en est la publicité de l’époque et les illustrations de Gruau. "Jusque dans les années 1940, plus de 35% de la production de mouvements avancés était destinée à équiper des garde-temps pour dame. Omega a suivi, tout au long du siècle dernier, l'émancipation de ces femmes qui conduisent, travaillent, fument, se coupent les cheveux", rappelle Raynald Aeschlimann. Citons la Medicus pour dame, lancée en 1937 pour les infirmières.

Sa particularité ? Une aiguille centrale des secondes (la seconde centrale était une vraie nouveauté) afin de calculer plus facilement les pulsations cardiaques du patient. Même quête de lisibilité sur ces montres très appréciées par les garçonnes férues d'automobile d’entre guerre. Elles se portaient à l'intérieur du poignet, car leur cadran, affichant l'index de 12 heures positionné à 3 heures, permettait de lire l'heure sans lâcher le volant. "Dans toutes les facettes de leur vie, les femmes sont aussi actives, sportives et occupées que les hommes. Comme eux, elles ont besoin d'une montre de précision", peut-on lire sur l'une des nombreuses publicités de la marque qui émaillent le parcours.

Omega, un petit pas pour l’homme… un grand pas pour la femme.

La Speedmaster alunit au poignet d’un homme et elle sera autant plébiscitée par les femmes. La marque ne manque pas de le rappeler avec son modèle aux dimensions et couleurs féminines, la Speedmaster en version 38 mm créée en 2017 et montrée en 2022 au poignet de Nicole Kidman. Il faut tout de même se souvenir que les diamètres portés aujourd’hui par les femmes étaient ceux portés, à l’ancienne époque, par les hommes.

Dans les années 1950-1960, le diamètre de référence était aux alentours de 34-35 mm maximum pour le poignet masculin, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui… mais convient donc parfaitement aux femmes de l'ère moderne. Il est de plus en plus rare de voir un homme porter une montre de diamètre réduit. Inversement, il est de plus en plus fréquent de voir apparaître des diamètres bien supérieurs sur des poignets féminins. Rien ne les arrête ! 34, 36, 38 voire 40 mm : tout est possible.

Design féminin autant que masculin.

Le modèle qui résume le mieux cette fusion du design et de la précision reste l'élégante Ladymatic. Lancée en 1955 et équipée du calibre automatique à rotor le plus petit au monde, son volume total atteint seulement 1,196 cm3. En phase avec son temps, cette montre emblématique bénéficiera bien plus tard, en 2010, du fameux mouvement à échappement Co-Axial doté d'un spiral en silicium plus résistant aux chocs. Dans la même veine, Omega commence à équiper quelques-uns de ses modèles féminins du robuste calibre automatique Master Chronometer (qui fait référence à une certification donnée à plusieurs calibres de la marque.).

La certification Master Chronometer permet aux mouvements de résister à toute épreuve, comme des champs magnétiques de 15.000 gauss. Ce chronomètre de maître fait aussi battre la petite Seamaster Aqua Terra, qui va bien aux poignets féminins. Design des cadrans, formats des bracelets sont de tout temps particulièrement travaillés chez Omega pour aller aux femmes dans leurs activités ! Et les femmes qui aiment la technologie et la précision autant que les hommes, aiment cette marque qui prend en compte discrètement tout cela.

Les femmes Omega sortent des clichés.

Les femmes et la nouvelle génération recherchent autre chose. Aujourd’hui, de plus en plus de femmes achètent des modèles dits "réservés aux hommes". Témoignage renforcé par la GenZ, Dune de Prevoisin, sur le sujet : "Nous aussi aimons les montres avec une histoire, une mécanique particulière de précision, un style affirmé. Nous aimons faire ressortir notre personnalité à travers des modèles sortant de l’ordinaire. Nous ne souhaitons pas être cantonnées à la "petite" toquante quartz sur cuir de couleur brillant sans aucune originalité et les montres techniques sont de belles parures au féminin à conditions d’avoir le format féminin. [...] "et nos boîtes à bijoux contiennent souvent deux à trois montres : casual, sportive, et avec du style".

Ce que propose en fait Omega depuis déjà un siècle pour bien connaître son public. Alors, il est naturel pour Omega de communiquer avec ses égéries pour leur donner la parole sur leur vision du style, de leurs montres. Nicole Kidman, Kaia Gerber, Kiko Mizuhara, Allyson Felix.. parlent de leurs choix et du lien historique qui unit Omega aux femmes. Depuis plus de 100 ans, la société propose des garde-temps pour femmes d'une fiabilité, d'une beauté et d'une polyvalence authentiques, contribuant à soutenir toutes les femmes, des infirmières aux aviateurs, en passant par les artistes et les actrices dans leurs vies, et dans leur rapport au temps.

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.