Jaeger-LeCoultre, le temps des expositions.

C'était dans la Vallée de Joux, au cœur du Jura, dans l'atelier d'une ferme. Un génie, Antoine LeCoultre (1803-1881), allait donner naissance à un fleuron de l’horlogerie et l’une des plus belles manufactures horlogères, Jaeger-LeCoultre, surnommée "l’horloger des horlogers" par son inventivité, ses innovations et sa production pour les autres.

Les "expositions du temps".

Aujourd’hui, trois siècles plus tard, la grande famille des artisans dirigée par Catherine Rénier, CEO de la marque – férue d’artisanat et passionnée par la dimension RSE de la maison - offre à tous les afficionados experts ou novices une série d’expériences hors du commun à chacune des adresses dans le monde.

Qui mieux que "l’horloger des horlogers" pour raconter cette industrie vivante dans toutes ses facettes, par de multiples expositions, et dans le monde entier, à Paris, New-York, Shanghai et dans son berceau du Jura ? Jaeger-LeCoultre invente les "expositions du temps", itinérantes et en multi-dimensions, où la maison vous ouvre ses portes partout - magasins ou pop-up et bien sûr au sein de sa manufacture dans le Jura.

"Le premier objectif des expositions est la découverte, l’éducation, et l’expérience avec une mémoire sensorielle. Le plus important n’est pas uniquement de toucher l’intellect mais de susciter l’expérience par l’émotion et les sens pour que le public se souvienne en profondeur et durablement de la maison", raconte d’emblée la dirigeante pour expliquer cette collection d’expérience horlogère inédite et immersive. "Notre souhait est de faire voyager la manufacture par thématique" dans les magasins ou dans les expositions. Récit de cette collection d’expositions sur le temps, les icônes horlogères Reverso ou Atmos, l’artisanat manufacturier, en compagnie de Catherine Renier.

Exposer le temps ! L’atelier de la manufacture d’Antoine, le fondateur.

Direction l'Atelier d'Antoine, niché dans les montagnes suisse, dans le village du Sentier, là où les plus grandes manufactures horlogères ont pris leurs quartiers. Jaeger-LeCoultre y dévoile pléthore d'ateliers découvertes où les visiteurs sont invités à se familiariser avec le milieu horloger. Avec une capacité d'accueil de huit personnes par atelier-expérience, la maison ouvre le bal avec son tout premier espace, The Sound Maker, afin de célébrer les 150 ans d'expertise de Jaeger-LeCoultre en matière de montres à sonnerie. Encadrés par un instructeur et un expert, durant trois heures, les participants sont invités à découvrir les origines du célèbre "tic-tac", l’expression du temps à travers le son, la conception d’un modèle à répétition minutes et la différence entre ce modèle et une Grande Sonnerie.

Ce n'est pas tout, "la manufacture propose également des visites thématiques pour plonger dans le riche patrimoine et le savoir-faire de Jaeger-LeCoultre, entre innovations et inventions ; nous voulons montrer le cœur de cette manufacture et ses ateliers" appuie volontiers Catherine Rénier. "Nous avons recréé la première installation permanente d'un Atelier d'Antoine hors de Suisse dans notre dernier magasin de Shanghai. Ici dans la manufacture, le premier programme proposé à l'Atelier d'Antoine sera l'atelier-découverte Reverso, durant lequel il sera possible de plonger dans les archives de la montre iconique et manipuler une grande variété de modèles".

Exposer la Reverso stories.

Retour à Paris pour célébrer les quatre-vingt-dix ans de la naissance de l’icône Reverso. Jaeger-LeCoultre invite les passionnés d’horlogerie à vivre une expérience culturelle et immersive dans la légende de cette montre qui est un bijou Art déco. Mais qu'est-ce qui ne tourne pas rond avec cette montre rectangulaire ? Créée en 1833 par le fondateur, la Reverso (Retour en latin), et son histoire valent le détour, entre terrain de sport et icône de l'Art Déco. Au début des années 30, en Inde, des officiers britanniques s'adonnent aux joies du polo, un sport né 600 ans av. J.C. en Perse (au lieu de surveiller Gandhi). Les montres à bracelet sont l’apanage des soldats à cette époque. Mais ils ne sacrifient pas l’élégance pour autant.

Ces jeunes inconscients sont navrés de voir les verres de leurs montres brisés après chaque partie. Ce n'était pas plus simple de l'enlever pour jouer ? Non, il fallait qu'ils jouent avec cette élégance et ce flegme britannique ! Automatiquement, il y avait de la casse. Un certain César de Trey constate les dégâts et décide de créer une montre antichoc. Le développement est confié à l'ingénieur Alfred Chauvot et la réalisation aux ateliers de Jacques-David LeCoultre (le petit-fils du fondateur). Le 4 mars 1931, le brevet d'un boîtier coulissant sur des ergots pivotant à 180° afin de protéger le cadran est déposé. Une idée simple qui allait révolutionner l’élégance et les poignets. Et offrir une des plus belles montres au design rectangle !

L’exposition qui s’est tenue à Paris - bientôt à New-York sa prochaine destination - est une boutique éphémère, une rétrospective fascinante, un café Art déco qui s’ouvre en quatre chapitres : "The Story & design" aborde la montre dans sa dimension esthétique. "A story of Innovation" relate le passé glorieux de la fabrique aux 1400 brevets et au formidable esprit d’innovation. "The Story of Craftmanship" rend hommage aux artisans, graveurs, sertisseurs, émailleurs et maîtres horlogers. Point culminant de l'exposition, l’installation artistique Spacetime fait ses débuts européens à Paris : cette anamorphose d’une montre Reverso comme un tableau vivant. Pour finir ce parcours d’exception, le café 1931 – Art déco of course – permet "la découverte d’un autre artisanat, parallèle à la création horlogère, la précision et la créativité des métiers rares comme passerelles" commente Catherine Rénier.

Exposer l’art du son horloger : Sound Maker.

Partons à New-York pour découvrir l’art horloger du son. Jaeger-LeCoultre a célébré l’art horloger des montres à sonnerie qu’il maîtrise : exposition fascinante consacrée à l'exploration du patrimoine unique des montres à sonnerie. L'expérience de NYC a été conçue pour immerger les visiteurs dans l’une des complications horlogères les plus difficiles : faire sonner une montre et même créer des mélodies.

Une sélection organisée des chefs-d'œuvre de sonnerie les plus anciens et les plus importants de la manufacture Jaeger-LeCoultre, ainsi que des dizaines de documents et d'archives - dont beaucoup n'ont jamais été exposés au public auparavant comme la Music Box. Cette petite boîte à musique - réalisée par le fondateur, Antoine LeCoultre, et son père, a marqué le début du parcours de La Grande Maison dans les garde-temps à sonnerie. La manufacture est la plus "musicale" de toutes !

"Nous sommes ravis de travailler avec Zimoun" explique Catherine Rénier. "J’ai d’abord été séduite par les sons que son œuvre produisait. C’était un son doux et apaisant, comme celui de la pluie qui tombe". "Plus on s’approche, plus le mouvement du métal devient hypnotisant. Chaque angle offre une sensation différente et invite à s’arrêter pour contempler et écouter" témoigne la dirigeante de la maison. Parce que nous vivons dans des sociétés à dominante visuelle, la maison a joué sur les silences et les sons des vibrations des garde-temps, domaine d’excellence de la manufacture.

Exposer le génie de la main horlogère : Homo Faber.

Prochaine destination : Venise pour l’exposition Homo Faber du 10 avril au 1er mai avec son horloge Atmos. Le génie de la main et de l’artisanat de Jaeger-LeCoultre célèbrera l’homme capable de créer des machines ! Et quelle plus belle machine que celle qui mesure le temps. Pour cette exposition, la manufacture exposera la pendule-horloge Atmos qui fonctionne avec l’énergie des variations de température. Ode aux savoir-faire artisanaux en horlogerie, le message de la manufacture est d’être dans un lien aux générations futures, une passerelle entre art-design et artisanat. Maintes fois redésigné par des signatures de légende, l’Atmos est surnommé la pendule du président par les employés car elle est le cadeau officiel par la confédération à tous les chefs d’Etats, et trône dans de nombreux bureaux dans le monde.

"La manufacture protège et promeut l’artisanat ! La manufacture est un lieu de passion artisanal incroyable, qui continue de créer et de s'alimenter. Elle s’ouvre au monde par les expositions" aime à transmettre la dirigeante.

Expositions Jaeger-LeCoultre à venir.

"Nous continuerons le voyage dans les univers de la maison et dans le temps. Les expositions iront partout, en Asie notamment" promet Catherine Renier. La dernière a été dévoilée au prochain salon à Watches and Wonders de Genève le 30 mars, avec comme idée la transmission artisanale horlogère qui lui est chère.

Confidence avant de conclure : l’exposition Jaeger-LeCoultre de Paris fut le coup de cœur de mon fils Millénial, Oscar… qui en redemande ! Comme quoi, la GenZ aime profondément les histoires, le lien à l’artisanat d’art, être immerger dans les marques. Le marketing d’expérience et d’évènementiel prend tout son sens, bien pensé en termes de design par Jaeger LeCoultre pour transformer les lieux pour raconter une histoire mémorable et une expérience hors norme. Cette collection d’expériences – Paris, NYC, Venise, bientôt dans les magasin - est exceptionnelle. Elle s’écrit comme des chapitres pour les collectionneurs, ou des épisodes pour la GenZ. Il faut saluer ce travail remarquable qui est fait 100% maison ! La manufacture fabrique désormais des histoires et des rêves. On a déjà hâte de vivre la suite.

"L’expérience des expositions est sensorielle ; elle va de cabinet de curiosité à celle de la manufacture partout, sans oublier le digital", conclut Catherine Renier.

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.