Eden du Pre-Loved Watches.

La seconde main serait-elle le nouvel eden du marché de l’horlogerie et du renouveau des magasins de cette industrie ?

La valeur croissante du marché de la seconde main.

Entre vente circulaire, expérience client et nouvelle distribution, le marché de la transaction de seconde main – appelé pre-owned ou vintage dans l’industrie horlogère - représente autant en valeur que celui du marché de l’export Swissmade : 20 milliards de dollars* ! Et la valeur mondiale des montres dites oubliées est estimée à plus de 55 milliards de dollars.

Bref, tous les acteurs sont à la manœuvre pour traiter efficacement ce qui représente un nouvel eldorado en part de marché, un relais de croissance pour d’autre et l’accès à une nouvelle clientèle - Millénials, fans et collectionneurs. Ce sont les ventes online et celles en salles de ventes qui ont mis le feu aux poudres ! Les leaders Watchfinder (groupe Richemont), Chrono24 côté online ou Maison Bucherer côté magasin en Suisse, cherchent à capter ce marché qui représente autant ou plus que le marché de la première main et qui progresse fortement à plus de 10% par an selon McKinsey. Avec 35% seulement de transactions en ligne, le marché reste structuré à 55% par les magasins et à 10% via les ventes aux enchères.

Les marques entendent aussi jouer leurs cartes dans cette distribution... ou de levier de trafic et d’expérience client par leurs maisons. Ce marché engage de nouveaux clients et annonce, de facto, des changements de fond dans la distribution ! Si l'on sait que les intentions d’achat de 80% des consommateurs sont encore tournées vers les produits de luxe neufs, la tendance pourrait très vite évoluer - selon les études McKinsey, BCG ou Deloitte -, et il est fortement probable que la clientèle se laisser tenter par des articles de seconde main. Dès lors, les acteurs ont tout intérêt à combiner ces deux segments de produits dans leur distribution de demain.

Qui a la cote du Pre-Loved ? Rolex et Patek et toutes les it-watch des grandes maisons !

Watchfinder – qui a réussi l’accréditation de vente officielle de 19 marques établies et réalise un chiffre d'affaires supérieur à 130 millions d'euros - a demandé à 20.000 passionnés "quelle était la montre de leur rêve ?". Réponse : Rolex avec sa Daytona s’est imposée comme le modèle numéro 1 (avec 3,8 millions de requêtes sur les moteurs de recherche dans le monde en 2020 pour s’en conforter), suivi de près par la Rolex Submariner, la Patek Philippe Nautilus, les Rolex GMT-Master et Datejust et, chez Audemars Piguet, la Royal Oak. Par ailleurs, en 10ème position, on retrouve l’Omega Speedmaster. On comprend la stratégie de rareté des maisons – ou d’édition limitée des manufactures (encore récemment la Nautilus Tiffany & Co) - qui confessent "ne pas pouvoir répondre à la demande actuelle" pour créer cette demande… d’un marché plus cher à l’occasion !

Intéressant surtout de comprendre les critères qui animent ces "neo-watch-passionnista" à acheter plus cher mais avec passion. Le premier est l'âge et la disponibilité du garde-temps : 32% des personnes interrogées ont indiqué que la montre de leurs rêves avait été fabriquée la décennie précédente, donc encore disponible et abordable. Plus probant encore : malgré l’influence grandissante des réseaux sociaux, aujourd’hui deux fois plus de personnes indiquent avoir vu la montre de leurs rêves pour la première fois au poignet d’une personne de leur entourage et non sur celui d’une célébrité ou d'un influenceur. Back to real life ! Enfin, le magasin reste le point de contact essentiel pour une expérience réussie. Retail is not dead !

Dernier point étonnant de l’enquête : l’effet "self confidence" ! Porter "la montre de ses rêves" a un impact positif sur la confiance en soi pour une majorité écrasante (93,8%). Une personne sur trois indique que sa montre rêvée lui donne une sensation de réussite, de richesse et d'accomplissement, tandis que 31% d’entre elles ont répondu qu’elles se sentiraient plus sensuelles, sophistiquées ou élégantes avec leur montre préférée au poignet. Bref, le marché de seconde main a un bel avenir : celui de la "luxe-thérapie" !

Revues de stratégie et canaux du Pre-Owned watches.

D’abord, les salles de ventes traitent le haut de gamme et donnent à rêver : Phillips – leader en salle des ventes - signe une année record 2021 à 209 millions de dollars en 5 ventes (Genève, HKG, NYC)… depuis sa création en 1796. "C’est une année historique de records depuis la création de notre maison avec 100% d’adjudication des ventes, ce qui n’a jamais été connu dans l’histoire de Phillips avec 27 modèles vendus à plus d’un million, contre 12 modèles en 2020. Un nouveau record au marteau s'est établi pour une Patek Philippe à deux couronnes Heure mondiale Réf. 2523 avec un cadran en émail cloisonné qui s'est vendue à 7,8 millions de dollars" m'a confié Thomas Perrazzi, Directeur Asie des ventes horlogères de la marque.

Ensuite, l’online avec un modèle du "web to store" : à l’image de Watchfinder qui s'organise façon place de marché online et propose sur le web plus de 5.000 montres en permanence et 70 marques. Le spécialiste des montres d’occasion ouvre désormais des magasins (Paris, Genève, Londres) et des pop-up comme au Printemps Haussmann pour Noël.

Enfin, les magasins répliquent par de l’expérience client remasterisée et phygitale dans une politique "store to web to store" : c’est l’exemple de la maison Bucherer, leader du Certified Pre-Owned, et demain des manufactures d’offrir des espaces "pre-owned" au sein des magasins, avec un label certifié par les experts magasins ou marques dans un espace lounge dédié design et accueillant, pour essayer, vérifier et garantir la transaction des montres (la blockchain certifiant demain l’acquéreur). Les étiquettes des produits "pre-owned" portent toutes un QR code qui fait le lien sur le site web marchand. La Maison Bucherer, fondée en 1888 à Lucerne qui traite un volume estimé à 1,7 million de ventes avant la crise, se lance sur ce marché en plein essor du "Certified Pre-Owned" et assoit sa position de plus grand détaillant de montres au monde – avec 70 maisons depuis l’acquisition de la Maison Tourneau aux Etats-Unis et Watch Gallery au Royaume-Uni - jouant l’expérience sur tous les segments de marché. De leurs côtés, les marques horlogères suisses, Audemars Piguet en tête, travaillent sur cette offre dans leurs maisons, et devraient organiser cette expérience façon "club de la marque" et mettre en place d'éventuels partenariats au sein du même univers. A suivre.

Dernier point et non des moindres, l’organisation du marché vintage par les marques est un relais de croissance et l’assurance de lutter contre le marché gris !

Le graal du Pre-Loved : l’émotion commerciale !

C’est par l’émotion dans les magasins des maisons de marques et chez les distributeurs - à condition de revoir le format et surtout d’améliorer encore l’expérience client - que tout va se jouer ! Les maisons horlogères doivent se repenser sur l’expérience en s’appuyant sur leurs atouts existants.

Premier atout, les équipes de vente : elles sont le cœur du réacteur via des programmes de formation adhoc. Chez Cartier par exemple - second vendeur en volume au classement des ventes -, le programme de formation "Aspire" a été lancé. Second atout, les magasins possèdent physiquement les stocks présentés en boutique ou sur leurs plateformes e-commerce, coordonnés par leur équipe atelier en magasin. Pas de délais, pas de mauvaises surprises, et de l’expertise pour le client intéressé. Le troisième atout est la certification même, garantissant l’authenticité et la qualité des montres (contrôle des numéros de séries avec la marque, de l’étanchéité, de la réserve de marche et de la chronométrie, authentification du mouvement et de ses composants...). Dernier atout, le magasin est un lieu de rencontre pour les fans et les collectionneurs qui vivent leur passion dans un "club maison", et c’est sans doute là que se situe le plus gros potentiel de demain !

La nouvelle cible client d'une offre de montre "déjà portée" est énorme, même à moindre marge. Développer ce business modèle, c’est répondre à un besoin existant et grandissant des clients fans ou collectionneurs. Autant pour les jeunes générations, pour qui le concept de recyclage et traçabilité est le plus important, que pour les collectionneurs confirmés qui recherchent des nouveaux canaux sécurisés pour vendre et acheter.

Alors Eldorado ou nouvel Eden ? Les deux ! Le Pre-Loved Watches Business est une occasion unique de penser un Retail 3.0 qui renforce le magasin comme lien et lieu de rencontre. Quand on sait que neuf clients sur dix engagés sur le marché de la revente sont également des acheteurs de produits neufs, on imagine que les maisons et distributeurs vont travailler la synergie de ces deux potentiels de marché.

*Source : BCG pour le second hand / FHH pour le marché suisse

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.