« Loyal.e outrepasse les conventions sociales établies. » Maïssa Zard

La marque, le site et notre compte Instagram ont été lancés en février 2021. J’ai toujours été passionnée par la joaillerie. Petite, j’étais transportée par l’univers du bijou en me baladant devant les boutiques. Pourtant, au fil des années, j’ai réalisé que l’industrie de la joaillerie n’était pas alignée avec mes valeurs. Je devais faire un compromis entre ce qui m’attirait et me donnait envie, et ce qui correspondait à mes principes.

Avec mon conjoint, lorsque nous discutions de notre bague de fiançailles, nous n’étions pas à l’aise avec l’idée d’avoir un diamant traditionnel pour symboliser notre union. C’est à ce moment que j’ai découvert le diamant de synthèse, qui représentait à mes yeux une opportunité fantastique d’avoir une pierre propre en accord avec mes valeurs environnementales. Encore une fois, je ne trouvais pas forcément mon bonheur dans l’offre du marché. Je me suis donc lancée dans ma propre marque qui reflèterait cette union parfaite entre l’éthique et la beauté. Loyal.e outrepasse les conventions sociales établies, comme aller au-delà du genre, promouvoir l’amour pour tous et encourager les femmes à s’offrir leur propre bijou en diamant. La marque est porteuse d’expression de soi et d’individualité.

Le nom de marque Loyal.e fut choisi pour deux raisons. Tout d’abord, être loyal envers soi-même, s’affirmer, ne pas se retenir ni avoir honte d’être qui l’on est. Il faut louer nos différences et nos diverses personnalités. Par ailleurs, nous nous devons d’être loyal à l’égard de la planète : un ADN que nous retrouvons tout au long de notre cycle de production. La dernière idée derrière Loyal.e est ce point médian de l’écriture inclusive qui incarne l’égalité de tous.

Pour chacune des collections, je suis toujours inspirée par un sujet lié au social, au genre, à ce que j’entends et ce que je vois. J’imagine comment les personnes pourraient porter les bijoux et comment ces derniers les représenteraient. Nos engagements doivent se refléter à chacune de nos collections, séparées en deux catégories : la joaillerie d’amour et la joaillerie fine. Pour Intrépide, j’ai souhaité redonner du sens au solitaire. J’ai donc imaginé une femme intrépide, n’ayant peur de rien, prête à aller jusqu’au bout pour atteindre ses objectifs, et qui s’offre à soi-même un solitaire pour célébrer ses amours et ses réussites. Au final, cette femme incarne l’ensemble des femmes, car je pense que nous avons toutes en nous cette force qui nous drive au quotidien. Pour Perpétuel.le, la collection est libre et spontanée. Ce nom de ligne représente un cycle infini, presque éternel : un cercle en perpétuel mouvement où le diamant vient se loger dans quatre arcades. Ces dernières se retrouvent dans toutes les architectures et leur harmonie met en avant la richesse culturelle de notre monde. Perpétuel.le renvoie aussi à notre curiosité et à notre ouverture d’esprit qui ne doivent jamais cesser d’être développées. Amour Perpétuel est une extension de cette collection, qui, comme la ligne Les absolus, contient des bagues de fiançailles et d’union.

Enfin, Toi + Moi représente la dualité. En général, cet univers est matérialisé par deux pierres collées l’une à l’autre. Cependant, j’ai désiré représenter le chemin de deux personnes et pas seulement la rencontre. Ce qui est intéressant esthétiquement parlant, c’est que les bijoux peuvent se porter seuls ou en accumulation.

Aujourd’hui, avoir des pratiques responsables va de soi, ce n’est plus une valeur ajoutée. En tant que marque, nous avons un devoir de transparence et de traçabilité envers notre clientèle. Ainsi, Loyal.e utilise de l’or recyclé 18k certifié RJC-CoC et des diamants de synthèse garantis neutre pour le climat et certifiés IGI pour les pierres d’un carat et plus. Nous ne dépendons pas de l’industrie minière, ayant des effets néfastes sur la planète, notamment la déforestation. C’est pourquoi la marque s’est alliée à Planète Urgence pour qu’un arbre soit planté à chaque bijoux acheté.

D’autre part, nos packagings ne contiennent aucun plastique et sont entièrement conçus en carton recyclable. Toutes les pièces sont commandées sur-mesure, pour ne pas surproduire, et sont fabriquées à la main dans notre atelier parisien. Il nous faut entre une à trois semaines pour livrer, avec des transports neutres en carbone, le bijou. Cette démarche responsable permet aussi d'ouvrir la cocréation puisque nos clients et clientes peuvent personnaliser leurs bijoux.

La technologie joue un rôle très important mais il est nécessaire de trouver le bon équilibre avec le rapport humain. Une rencontre physique ne pourra jamais être remplacée par des visio ! Cependant, la technologie intègre le processus créatif, en nous permettant par exemple de tester de nouvelles formes de bijoux. Le système de la blockchain que nous proposons s’insère aussi dans cette idée de transmission, chère à nos yeux, en digitalisant les certificats d’authenticité.

L’union fait la force. Selon moi, l’important est de s’entourer des bonnes personnes car les collaborations authentiques feront avancer les choses. Il est aussi important de croire dans ce que l’on fait, d’être passionné. La blockchain, l’or recyclé… ce sont des sujets nouveaux dans la joaillerie et nous devons nous battre pour eux. L’industrie doit penser à ces tendances d’écoresponsabilité et d’éthique sociale, nées il y a quelques années mais accélérées par la crise sanitaire. D’un autre côté, les consommateurs vont déterminer le futur du secteur en fonction de leurs attentes et de leurs besoins. Il ne faut donc pas oublier pour qui et pourquoi nous faisons ce métier.

Nous allons être lancés sur Farfetch d’ici août et une nouvelle collection verra le jour en septembre ou octobre. Par ailleurs, la marque va continuer de collaborer avec des personnalités et artistes engagés, comme Nicolas Maury pour notre campagne Loyal.e Portraits, car nous souhaitons être une plateforme d’échange.

Si nous développons actuellement notre showroom dans le second arrondissement parisien, nous avons de plus en plus de clients et clientes sur le marché américain, au Moyen-Orient ou encore Asie. Les briques commencent à se construire, il est nécessaire de réfléchir à la prochaine étape, arrivée plus rapidement que prévu.