TAG Heuer révolutionne les codes de la communication horlogère avec Ryan Gosling.

Après la sortie d’un podcast, A Matter of Time, consacré aux récits horlogers historiques de la Maison, TAG Heuer surprend le public avec un court-métrage aux accents hollywoodiens pour célébrer le 60ème anniversaire du modèle Carrera.

Créé en 1963, le modèle Carrera rend hommage à la Carrera Panamerica, une course automobile de 3 000 kilomètres à travers le Mexique, organisée entre 1950 et 1954, et connue pour sa dangerosité. C’est pourquoi, le chronographe Carrera répond à des critères de lisibilité et de simplicité, caractéristiques essentielles pour les pilotes. Six décennies plus tard, Carrera est toujours un intemporel et un symbole de la marque. 

Un film d’action résolument méta.

Cascades, vitesse, humour... Un brand content d'une durée de cinq minutes est ici imaginé en collaboration avec le réalisateur et producteur David Leitch (Deadpool 2, Bullet Train...) sous la forme d'un court-métrage exclusif réunissant Ryan Gosling, ambassadeur de TAG Heuer, et Vanessa Bayer (I Love That For You, Saturday Night Live...). 

“Au début, l’idée était celle d’un film d’action. Et puis les créatifs de la Maison et Ryan Gosling ont voulu ajouter des éléments humoristiques. C’est ce qui rend ce film génial. Ensuite, nous savions qu’il fallait absolument une course-poursuite avec une Porsche, pour la Carrera. C’est ainsi que l’idée nous est venue : Ryan Gosling voudra garder la montre et s'enfuira avec, poursuivi par l’accessoiriste en chef. C’est là que le film est vraiment méta, il ne s’arrête pas, finalement, il y a un film dans un film. ” explique Frédéric Arnault, PDG de la Maison TAG Heuer. 

Passant d’une course-poursuite pleine d’adrénaline, à une comédie burlesque ou une parodie de Western, ce mini blockbuster contient aussi de nombreux éléments historiques de la marque, confie Frédéric Arnault. “Par exemple, l’hôtel dont Ryan Gosling tombe s’appelle le “Léonarda”, qui était le prénom de l’épouse de Jack Heuer (célèbre dirigeant de la manufacture). De plus, l’hôtel est au numéro 63, l’année de création de la collection Carrera. Les exemples comme ceux-ci sont nombreux et c’est très touchant de réunir autant d’éléments qui font notre identité aujourd’hui.”

Une nouvelle identité pour la Carrera.

Bien que le film reprenne des éléments historiques importants, la Maison suisse tenait à apporter un vent de fraîcheur et d’exclusivité lors de cette campagne, The Chase For Carrera. “Nous nous sommes dit que nous allions parler du futur de la marque et de la collection, et non du passé. D’ailleurs, c’est ce que nous avons fait aussi sur le produit, en proposant un nouveau modèle Carrera, qui annonce une nouvelle identité avec beaucoup de raffinement et de design”, dit Frédéric Arnault.  

Un film et une égérie de haut niveau pour un engagement fort.

Après plusieurs campagnes d'envergure telles que Don’t Crack Under Pressure ou encore Success, it’s mind game, la Maison a tenu à continuer sur sa lancée. Si les slogans sont importants, ce sont surtout les images qui ont marqué le public lors de ces deux campagnes. Alors, pour Frédéric Arnault et l’équipe TAG Heuer, réaliser un court-métrage de haut niveau était un choix évident. “Continuer sur cette lancée et le faire avec les moyens dont nous disposons en 2023, c’était une évidence. Pour les 60 ans de notre emblématique Carrera, nous voulions une campagne forte, à l’image de notre Maison”, précise-t-il.

Si ce court-métrage est une première en matière de campagne dans le secteur du luxe, c’est aussi une première pour Ryan Gosling qui n’avait jamais accepté d’associer son image à celle d’une marque ou d’une maison avant son engagement auprès de TAG Heuer à l’automne 2021. À ce propos, Frédéric Arnault se confie sur l’importance du rôle et du choix de l’égérie : “Il faut que l’égérie ait un amour vrai pour la marque, pour la Maison et pour le produit. Nous avons besoin que les égéries portent le produit dans leur vie privée et pas seulement dans leur vie publique auprès des médias. C’est ainsi que l’on peut créer une histoire forte.” 

La Maison TAG Heuer casse les codes avec cette campagne d’exception. Il se pourrait d’ailleurs que, comme pour cette édition de la Carrera, la marque n’en ait pas fini avec les nouveautés...