Balenciaga anime ses images d’archives grâce à l’intelligence artificielle.

Pour sa carte de voeux 2024, la Maison de couture mise sur les nouvelles technologies appliquées à de forts marqueurs patrimoniaux. Un parti pris stratégique alors que la griffe célèbre cette année le 105ème anniversaire de sa fondation.

Une réincarnation de la mode vintage de Balenciaga

Célébrer le passé pour conjuguer le futur. Afin de marquer l’entrée dans l’année 2024, Balenciaga a imaginé un contenu exclusif en se basant sur une poignée d'images exhumées de son fonds d'archives.

Datées de l’époque de Cristóbal Balenciaga, ces photographies en noir et blanc prises par Thomas Kublin s’animent ici de mouvements sous le prisme de l’intelligence artificielle. Le tombé d’une jupe, le plissé d’un manteau, le flou d’une manche, un jeu de bras inédit ou un clin d’oeil surprise : en tout, huit clichés inédits se parent d’un effet dynamique façon cinématique, avec pour objectif de s'approprier l’art du mouvement pour mieux "relier le passé à l’avenir", indique la marque.

Un brand content qui revisite l'assise patrimoniale

Ce contenu intervient alors que la Maison célèbre cette année le 105ème anniversaire de sa naissance et s'applique plus que jamais à faire co-exister ses collections de prêt-à-porter à celles de Haute Couture.

À l'été 2021, sous l'impulsion de son directeur artistique Demna, Balenciaga renouait en effet avec son activité couture après plus d'un demi-siècle de hiatus. Un héritage retrouvé qui s'incarne aussi dans la stratégie de contenus de la griffe. Récemment, la Maison dévoilait ainsi une vidéo proposant une visite guidée en 3D de ses salons de couture. "J'ai décidé de reproduire les salons originaux de l'époque avec autant de détails que possible", expliquait alors Demna, précisant avoir volontairement souhaiter donner "un effet vieilli et poussiéreux authentique, comme si les appartements avaient été rouverts après plus d'un demi-siècle d'abandon". "Pour moi, la notion de temps n'existe pas dans la couture. Elle est intemporelle dans sa recherche d'une impossible perfection", observait alors le directeur artistique. Après les relents du badbuzz rencontré par l'une des campagnes de la marque fin 2022, le rappel des grands fondamentaux semble donc s'imposer comme une forme de renouveau pour Balenciaga. Une thématique de saison, assurément.