Balenciaga collabore avec Lay’s.

Il y a quelques jours, la maison de luxe dévoilait un nouvel accessoire directement inspiré par les paquets de chips de la marque agro-alimentaire américaine. Une création qui alimente déjà le buzz sur les réseaux sociaux.

Balenciaga : chic and chips.

Balenciaga met la main à la poche… de chips. Repéré sur les podiums dans le cadre de la présentation de la collection Été 2023 pendant la Paris Fashion Week, le nouvel accessoire de la maison emprunte les traits d'un sachet de chips de la marque Lay's.

Jaune, rouge, bleu, vert : ici, les nuances se déclinent au gré des saveurs alors que le design, très littéral, associe cuir, fermeture zippée et co-logotage.

Déjà aperçue au printemps dernier lors d'une apparition publique de Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga depuis 2015, la création a notamment été partagée par Lay's - marque du groupe PepsiCo - dans une série de publications sur ses réseaux sociaux.

Ikea, McDonalds, Lay's... La luxification du mass market selon Demna Gvasalia.

Ce n’est pas la première fois que Balenciaga s’approprie les codes de la grande consommation depuis l’arrivée de Demna Gvasalia à la tête de ses collections. En 2017 déjà, la marque du groupe Kering revisitait à sa façon le shopping bag bleu d’Ikea. Deux ans plus tard, la griffe lançait une paire de souliers évoquant un cornet de frites de chez McDonalds.

Autant de clins d’oeil à ces symboles d’une certaine pop culture, auxquels s’ajoutent des collaborations 100% mode avec Adidas, GAP, Crocs ou encore une ligne de merchandising. Et autant de pièces qui ne laissent pas insensibles les consommateurs, de même que les principaux intéressés : alors que la société Ikea s’était à l’époque déclarée "flattée" par ce qu'elle qualifiait d'hommage, l’entreprise Car-Freshner quant à elle, déposait plainte contre la griffe en 2018, accusant celle-ci d’avoir détourné son produit bestseller "Arbre magique", un désodorisant pour voitures.

Si le rapprochement, déjà viral, avec Lay’s semble ici officiel, cette initiative permet d'illustrer une nouvelle fois une certaine conception de l'ironie et du mélange des genres chère à Demna Gvasalia alors que Balenciaga renouait il y a quelques mois avec l'hyper-exclusivité en relançant son activité de Haute Couture.

Un grand écart créatif qui se veut nourrir l'ADN de la marque, entre appropriation contemporaine et héritage patrimonial. "Je déteste les cases, je déteste les étiquettes et je déteste être étiqueté et rangé dans une case" explique le designer dans la note d’introduction de ce dernier défilé dédié à la construction de l’identité. "La mode aime les cases et les étiquettes plus que tout. Luxe, pas luxe, street, couture, good ou bad buzz (...). Mettre le luxe dans la case de l'impeccable, de l’exclusif et de l'ostentatoire est à la fois réducteur et d’un autre temps".