À la recherche de la collaboration parfaite : Tiffany x Rimowa.

L'art de la collab' est un atout majeur dans le luxe. Il est éminemment stratégique pour séduire les plus jeunes, comme les plus fortunés. La fascination est la même, mais les attentes changent. Le sujet me fascine, j'en ai même fait une formation que j'enrichis en permanence.

Depuis sa reprise par LVMH, le nombre de collab's chez Tiffany est exponentiel. Avec de grandes réussites (pendentif cryptopunk, ligne Beyoncé), mais aussi des ratés (chaussure Air Jordan Nike).

Tiffany est un plaisir à décrypter car Alexandre Arnault, son vice-président exécutif des produits et de la communication, délivre à chacune de ses actions une vision stratégique.

Rimowa x Tiffany représente à mes yeux la collab' de la rentrée, sur 5 points clés :

1. Principe fondateur d'une collab' réussie : l'objet créé est un ovni esthétique, à la fois étonnant et beau.

C'est là où Tiffany avait "fauté" avec ses Air Jordan, terriblement classiques par leur design. La Tiffany x Rimowa va se remarquer dans les aéroports (attention aux vols, sans mauvais jeu de mot).

2. L'enrichissement croisé entre les 2 partenaires.

Alexandre Arnault déclare : "L'idée m'est venue à l'esprit peu de temps après avoir rejoint Tiffany. L'union des deux maisons nous a semblé naturelle, car elles représentent toutes deux des puissances dans leurs secteurs respectifs."*

3. Le métissage équilibré des codes.

Ces bagages sont à la fois des pures créations Rimowa et Tiffany, imbibés par leurs codes respectifs (et immédiatement attribuables par le public).

Pour Rimowa : l'aluminium et ses rainures distinctives, appelée "coupe de pierre".

Pour Tiffany : la surface biseautée s'inspire des facettes d'un diamant, les poignées, roulettes et intérieur sont en bleu Tiffany...


4. La stratégie verbalisée et incarnée.

Chez Rimowa, Hugues Bonnet-Masimbert, président-directeur général : "Les collaborations nous offrent l'opportunité d'innover et d'apporter l'expertise de marques qui valorisent l'artisanat de la même manière que nous. Il en résulte des pièces uniques qui trouvent un écho auprès de notre clientèle fidèle et de nos partenaires"*.

Les collab's sont un formidable projecteur du savoir-faire de Rimowa, qui s'impose comme la toile d'aluminium des génies créatifs depuis 125 ans.


5. L'art du lancement.

La Rimowa x Tiffany a choisi l'art contemporain, et en particulier l'exposition itinérante de son 125e anniversaire, à Tokyo et à New York, pour créer le buzz de lancement.

Un cas d'école riche en enseignements !