Bientôt la fin de Gucci Vault ?

L'année 2024 signera t-elle la fin du concept Gucci Vault sous sa forme actuelle ? C'est en tout cas ce qu'affirme le média online Highsnobiety qui s'est entretenu en exclusivité avec un porte-parole de la Maison italienne. Avec, en ligne de mire, un renforcement du focus de la marque sur une catégorie prometteuse.

De la naissance de Gucci Vault...

Voilà un peu plus de deux ans, Gucci inaugurait en grandes pompes son projet Gucci Vault. L'idée ? Un laboratoire créatif destiné à concentrer les expérimentations de la marque sur des sujets aussi variés que le métaverse, les NFTs, les collaborations mode ou encore la circularité créative.

Très actif à ses débuts grâce à des lancements en rafale et à l'ouverture d'un compte Instagram puis d'un serveur Discord à son nom, Gucci Vault s'était fait plus discret ces derniers mois : un ralentissement à rattacher sans doute au départ, en novembre 2022, d'Alessandro Michele, directeur artistique de la marque depuis 2015.

... à Gucci Vintage

Dotée depuis un peu moins d'un an d'un nouveau directeur de création en la personne de Sabato de Sarno, peut-être la Maison avait-elle besoin d'un temps de réflexion pour faire évoluer ce projet dans une nouvelle direction.

Selon une information rapportée par Highsnobiety, la marque souhaiterait aujourd'hui concentrer la mission de Gucci Vault sur la vente de pièces d'archives et de seconde main. La griffe entendrait notamment donner plus de place online à cette activité via un espace 100% dédié Gucci Vintage. Une information que vient corroborer le renaming du serveur Discord "Gucci Vault" - rebaptisé "Gucci" -, de même que l'accent mis ces derniers mois sur les pièces vintage sur l'Instagram Gucci Vault. Et sur le site de la marque, les catégories "Vault Vintage" et "Métaverse" sont également désormais tout à fait distinctes.

Le vintage, un créneau porteur pour Gucci

Depuis son lancement, Gucci Vault propose en effet une sélection d'articles vintage via des drops réguliers. Outre la promotion de ces pièces collector et/ou revalorisées par les artisans du ArtLab de Gucci, la griffe a également resserré ses liens avec la maison de ventes Christie's. Fin 2023, une opération spéciale "Handbags Online: The Paris Edit" avait notamment proposé trois versions inédites de sacs à main Bamboo issus de Gucci Vault, donnant lieu à des records de vente.

Selon la source citée par Highsnobiety, cette stratégie viserait à se concentrer sur le renforcement de l'héritage patrimonial de la Maison plutôt que sur son extension - pour ne pas dire dilution ? - dans des collaborations. "Au fur et à mesure que nous avançons, les collaborations, caractéristiques de Gucci Vault, seront interrompues. À la place, Gucci entend consolider et élever stratégiquement les projets vintage en les unissant sous une bannière cohérente", confirme le porte-parole, là où apparaît entre les lignes une quête de lisibilité et de retour aux fondamentaux sur le marché porteur de la seconde main.

Un glissement stratégique qui pourrait contribuer à relever les ventes de Gucci, en perte de vitesse depuis le départ de Michele : après un premier semestre 2023 en hausse de +1% à données comparables, la Maison du groupe Kering avait enregistré une baisse de son chiffre d'affaires de -7% sur son troisième trimestre d'activité. Une dynamique inversement proportionnelle à la cote de popularité de la marque puisque selon une récente étude, Gucci s'imposerait comme la Maison de luxe la plus désirable aux yeux des jeunes européens.