Hermès part en guerre (intelligemment) contre les dupes

J'ai un rituel annuel : écouter attentivement la conférence de résultats d'Hermès menée par Axel Dumas, gérant d’Hermès International, pour qui j’éprouve une profonde admiration. Son parcours au sein de la maison, tout sauf un long fleuve tranquille, comme il aime à le rappeler, force le respect. À cela s’ajoutent une vision stratégique unique et d’une précision laser, ainsi qu’une authenticité désarmante, devenue si rare parmi les CEO.

Anatomie du business model de l'Artisanat

Les résultats d'Hermès en 2024 méritent sans conteste la palme de la résilience, un terme martelé par Axel Dumas lors de sa présentation. Avec une hausse des ventes de 18 % à taux de change constants au quatrième trimestre, atteignant 4 milliards d'euros, la maison prouve une fois de plus la solidité de son modèle. Sa force ? Un business model ancré dans l’artisanat, où la marge se lisse sur l’ensemble des produits, garantissant une stabilité à toute épreuve. Contrairement à d’autres acteurs qui misent sur le volume, Hermès cultive une résilience par l'effet valeur : "nous ne faisons pas de marketing, nous n'essayons pas de créer une illusion en payant les gens pour porter nos produits".

Hermès en guerre contre les Dupes, pas leurs clients

Hermès est sans pitié avec la contrefaçon. On se rappelle de l’affaire des MetaBirkin NFT oppose Hermès à Mason Rothschild, qui a créé des NFT inspirés du sac Birkin. Hermès a poursuivi Rothschild pour contrefaçon et atteinte à sa marque. En 2023, la justice américaine a donné raison à Hermès, reconnaissant une confusion et un usage abusif de la marque. L'histoire voudra que le MetaBirkin aura été le seul NFT de marque qui aura touché l'inconscient collectif.

Sans pitié pour les contrefacteurs, mais pas pour leurs clients… En 2024, c’est le géant de la distribution Walmart qui a lancé un dupe du Birkin, surnommé "Wirkin". Axel Dumas a réagi sans détour. Au-delà du discours corporate sur la lutte contre la contrefaçon, il a exprimé son irritation face à l'ampleur médiatique XXL accordée à ces copies et au cynisme des contrefacteurs, passés maîtres dans l’art de détourner la créativité des autres. Mais Dumas a aussi apporté une nuance rare, faisant preuve d’une empathie singulière envers les clients du Wirkin : "c'était très touchant d'entendre : 'nous respectons Hermès. Nous ne pouvons pas nous le permettre, mais en attendant, j’ai envie d’en rêver'. Personne n’a acheté ce faux en pensant qu’il valait un Birkin. Ils connaissent la différence de qualité… ".

Une prise de parole qui embrasse toute la complexité du monde, assumant l’ambiguïté inhérente à la situation. Bravo, Monsieur Dumas !