Koché présente une collaboration avec Puma.

Alors que le luxe entend toucher un public plus large et la jeune génération, la maison de mode s'est rapprochée du géant du streetwear dans une collection alliant esprit couture et univers sportif.

"Aider les femmes à récupérer la place qui leur revient dans l'espace sportif."

Après des partenariats atypiques avec Tinder et récemment Google, la maison de luxe continue de renforcer son réseau en ce début 2023. Koché s'est allié à Puma - ayant déjà collaboré avec Balmain et MCM - pour la seconde fois de son histoire. L'année dernière, les deux entités s'étaient en effet distinguées dans une ligne autour des produits invendus du club de football de l'AC Milan.

Au programme de cette nouvelle gamme ? Une ligne d'une quinzaine de pièces sportwear version couture. Les pantalons et les vestes coupe-vent sont ainsi dotés de laçages tandis que des références aux corsets sont apposées sur les hauts aux détails en tulle. Leggings, sacs de sport et sneakers viennent compléter la collection, disponible depuis le 7 janvier. 

Pour la directrice artistique et fondatrice de la maison Christelle Kocher, "l'objectif de la collection est d'aider les femmes à récupérer la place qui leur revient dans l'espace sportif, et de les motiver à rester actives à une époque où les femmes se démarquent comme les actrices des industries dans le monde entier". Une vision féministe qui devrait parler à l'ensemble de sa cible féminine et notamment les millennials, à l'heure où le discours social des marques, matérialisé dans des projets in real life, est scruté de près par les consommateurs toutes générations confondues.

Surfer sur la tendance streetluxe. 

"Il ne se passe pas un jour sans que je ne fasse une forme d'exercice physique. [...] Travailler avec Puma sur ce projet m'a donc donné une occasion unique et stimulante de réunir mon expertise en matière de mode et le type d'éléments techniques nécessaires à un bon vêtement de performance" a poursuivi la créatrice sur sa relation avec le sport. Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que sa marque collabore avec un grand nom du streetwear. Fondé en 2015, Koché a déjà noué des partenariats avec Nike et Converse.

La luxification des marques à l'ADN sportif n'est d'ailleurs pas prête de se terminer. Parmi les plus prolifiques, citons Adidas et ses alliances avec Gucci, Balenciaga ou encore Prada. Le rapprochement entre Jacquemus et Nike, établi il y a quelques mois, a d'ailleurs été sacré collaboration la plus en vogue de 2022 par Lyst, participant à la notoriété de la marque dont les recherches ont augmenté de +55% l'année dernière sur le moteur de recherche.