Le crocodile accélère sur la femme et le footwear et repense son réseau de distribution.

Ces trois dernières années, la marque Lacoste fait un retour en force et accélère sur trois leviers : la femme - avec beaucoup de détails, un travail de la matière, d'équilibre -, une nouvelle stratégie de distribution - reprise en main avec nouveau concept -, et la volonté d'élargir la cible en passant par le lifestyle - au-delà du sport, par l’art, la musique... - pour conquérir la GenZ. La marque était principalement connue pour son polo iconique L1212 colorblock. Elle opérait via une distribution qui nécessitait d’être repensée. 

Remake Créatif & Marketing.

Le style Lacoste est aujourd’hui porté par la talentueuse Louise Trotter. Son premier défilé était un hommage respectueux, une collection qui puise dans les valeurs et l’héritage de la marque. Le second et les suivants sont une ode au tailoring, aux contrastes et à la modernité. Désormais, la femme est un axe de développement fort pour Lacoste. Par ailleurs, le Footwear est également un principal axe de développement de la marque, avec notamment une offre de sneackers, chaussures plébiscitées par les millenials, qui ne cesse de grandir.

Reboot Omnichannel dans un lien direct to customer.

Lacoste a investi dans l’univers magasin en améliorant l’expérience client, offrant de nouveaux services - Exclusivité, retouches gratuites, Club Lacoste, Livraison - à une clientèle toujours plus exigeante.

Cette premiumisation de l’expérience magasin s’est ressentie aussi globalement grâce à l’intégration au sein de l’entreprise de plusieurs réseaux de distribution - Espagne, Amérique du Sud - autrefois autonomes. Cela a permis d’unifier, quel que soit le pays ou le continent, l’expérience consommateur.

La marque a aussi considérablement modernisé, avec succès, son approche e-commerce - site marchand modernisé, présence dans les marketplace dans certains pays clés - afin de couvrir un maximum de marchés et de clientèle.

La nouvelle cible GenZ.

Lacoste a également su se rapprocher des millenials : une génération plus complexe qu’il n’y paraît entre volonté de protéger la planète et inclusivité et envie de consommer des marques emblématiques.

Avec "Save our Species" (2018 et 2019), Lacoste a sensibilisé à la disparition de la biodiversité. Elle s’est aussi considérablement investie dans la rénovation de terrains de sport ou en soutien au street art avec notamment la rénovation d’un terrain de tennis à Clichy la Garenne en partenariat avec l’association pour répondre par l'action marketing aux aspirations de cette génération engagée !

La marque avance aussi sur ses engagements, avec "Durable Elegance" pour donner du sens à cette génération, mais pas que, qui veut porter des vêtements et des valeurs en même temps !

L’avenir du champion Lacoste est serein : il se conjugue au féminin, rajeuni en version lifestyle, sans jamais renier son héritage. La preuve aussi sur les courts avec Novak Djokovic et le numéro 2 mondial, Daniil Medvedev !

Alexis de Prévoisin est consultant et auteur du livre Retail Emotions.