Le Louvre s’invite chez Unibail-Rodamco-Westfield, et la culture entre au cœur du shopping

Une Vénus entre deux vitrines de mode, une esquisse de Léonard de Vinci au pied d’un escalator de centre commercial. Vous imaginez ? Ce qui aurait pu sembler improbable devient une réalité.

En 2025, le Louvre et Unibail-Rodamco-Westfield (URW) lancent une collaboration inédite : le "Louvre au centre", une tournée d’expositions déployée dans six grands centres commerciaux français du Groupe. L’ambition est double. Pour le musée, il s’agit d’aller à la rencontre d’un public plus large, bien au-delà des salles feutrées du palais parisien. Pour Unibail-Rodamco-Westfield, cette opération incarne la mission du Groupe de réinventer le vivre-ensemble et démontre l’ambition d’offrir des expériences inédites au plus grand nombre en démocratiser la culture. Ce partenariat d’intérêt général s’inscrit dans la lignée des initiatives à impact menées par URW aux côtés des grands acteurs institutionnels afin de faciliter l’accès aux politiques publiques (emploi, santé, culture…).

L’initiative repose sur des précédents qui ont fait leurs preuves. L’exposition "Thierry Mugler - Couturissime" au Musée des Arts Décoratifs avait attiré plus de 600 000 visiteurs, celle de Dior en 2017 plus de 700.000 visiteurs avec des pointes à 3500 personnes par jour, confirmant l’attrait du public pour des formats immersifs et grandioses. La Gaîté Lyrique et la Fondation Vuitton ont elles aussi multiplié les expériences interactives, repoussant les limites du musée classique. Les centres commerciaux n’échappent pas à la tendance. L’installation du Louvre en 2023 au sein du centre Qwartz à Villeneuve-la-Garenne avait déjà montré l’impact d’une telle initiative : hausse de la fréquentation, visiteurs plus engagés et allongement du temps de visite.

Cette fois, l’opération prend une tout autre ampleur. Westfield Rosny 2, La Toison d’Or à Dijon, Westfield La Part-Dieu à Lyon, Westfield Forum des Halles, Rennes Alma, et Westfield Euralille (qui ont cumulé près de 138 millions de visiteurs en 2024) accueilleront la tournée avec une scénographie pensée pour capter l’attention et engager les visiteurs.

Dans une mise en scène librement inspirée de l’architecture du Louvre, les visiteurs seront accueillis par les plus illustres habitants du musée. Une occasion de se retrouver nez à nez avec la Joconde de Léonard de Vinci, de regarder le Scribe accroupi dans les yeux ou de contempler la musculature du Gladiateur Borghèse en plein effort. Tout au long de l’exposition, les équipes des centres et les médiateurs du Louvre accueilleront les visiteurs pour découvrir ces chefs-d’œuvre reproduits pour l’occasion dans des formats spécifiques et participer à des animations gratuites (jeux, ateliers de création pour toute la famille, photobooth pour se transformer en personnage du Louvre et repartir avec sa photo souvenir…).

Cette initiative ouvre ainsi la voie à de grandes expositions au plus près du public, au street art, à la photo comme vecteur d’animation. L’année 2025 sera aussi marquée par une célébration de la mer dans de nombreux événements culturels et le musée de la Marine accueille un nouveau genre en faisant rentrer la photo et l’exposition d’Ewan Lebourdais en son sein, dans un musée 100 % rénové.
Alors, au-delà de l’initiative culturelle – et après celle de Paris 2024, dont Westfield était supporter officiel aux côtés du groupe LVMH – c’est toute la dynamique du commerce physique qui évolue et se trouve aujourd’hui en jeu.

Face à la montée en puissance du e-commerce, les centres commerciaux se réinventent aujourd'hui plus que jamais et gagnent la partie de pour continuer d'améliorer l’expérience client. URW l’a bien compris et mise sur cette expérience sensorielle, immersive et inspirante pour attirer un public plus large et plus qualifié. L’impact est mesurable : les grandes expositions boostent la fréquentation des sites qui les accueillent. En 2023, l’exposition Ramsès et l’or des Pharaons à La Villette avait dépassé le million de visiteurs.

L’inauguration de la tournée "Le Louvre au Centre" a eu lieu au Westfield Rosny 2 ce 21 mars, jour du Printemps, en présence de la ministre de la Culture Rachida Dati. Un lancement qui marque l’inscription de ce projet dans une dynamique institutionnelle forte et annuelle car cette exposition sera itinérante dans plusieurs villes de France (Dijon, Lyon, Rennes, Paris, Lille).

L’art s’invite dans les allées du shopping, et le pari est clair : prouver que culture et commerce ne s’opposent pas, mais se renforcent mutuellement. C’est rendre hommage à Andy Warhol qui prédisait que les musées deviendraient marchands et les marchands des musées ! Vive le "Retail-art-ainement" et bravo à tous les acteurs qui hybrident le commerce dans une vision moderne de l’art et du shopping… pour le plaisir d’un "unexpected shopping"* !

*slogan Unibail

Consultant pour le Realty, le Retail et l’horlogerie, Alexis de Prevoisin accompagne les marques de luxe dans leur stratégie client, leur développement, la formation. Auteur-conférencier de "Store Impact" (Dunod) et "Retail Émotions", il est correspondant horloger et expert expérience client pour le Journal du Luxe.