Après les restaurants, pourquoi Louis Vuitton se lance à son tour dans l’hôtellerie ?

Si la diversification des maisons de luxe dans le secteur de la gastronomie est désormais acquise, force est de constater que la Maison Louis Vuitton se montre particulièrement active en la matière.

Après avoir proposé cet été une librairie éphémère à Arles où l’art et la culture côtoyaient l’univers du vin, puis mis en scène un salon de thé au sein de son flagship Lillois, Louis Vuitton a récemment créé la surprise avec l’ouverture prévue pour 2027 du premier hôtel de la marque. Le lieu ? L’immeuble historique de la marque, situé à proximité de l’église Saint-Germain-L’auxerrois, dans le premier arrondissement de Paris. L’ancien siège social de 3700 mètres carrés a déjà entamé sa mue avec l’inauguration le 12 décembre prochain d’un espace expérimental éphémère appelé LV DREAM.

Une logique économique et patrimoniale.

Si Mickael Burke, le Président-directeur général de Louis Vuitton, ne cache pas les ambitions de diversification de la griffe sur le segment de l’art de vivre, les motivations qui sous-tendent cette stratégie sont multiples. Pour Pierre Lagrange, Directeur des Opérations Franchise Paris Ile-de-France du groupe Accor, ces choix s’inscrivent tout d’abord dans une logique économique. « L’hôtellerie de luxe est ultra-rentable, et ce d’autant plus qu’elle se trouve actuellement dans un cycle haut. Ce secteur représente une formidable opportunité pour les maisons de luxe qui enregistrent des résultats records, notamment depuis le COVID » avance l’expert. Une façon de réinvestir les liquidités engrangées, mais pas seulement. « Il y a aussi une logique patrimoniale dans ces grands groupes, celle de réaliser les bons investissements et les faire fructifier sur le long terme ». À l’image de certaines riches familles du Moyen-Orient qui détiennent en direct, ou par la voie d’une holding, des palaces comme le Ritz ou le George V, la famille Arnault semble chercher elle aussi à accroître ses assets dans le domaine immobilier.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le secteur de l’hôtellerie est bien plus profitable que la restauration. « Dans le compte d’exploitation d’un hôtel, vous avez essentiellement les coûts d’entretien et de personnel, qui sont largement amortis par un prix par nuitée se situant peu ou prou autour de la barre des 1000€ dans un palace parisien. À l’inverse, un restaurant de haut vol requiert de nombreuses ressources très qualifiées pour atteindre un niveau de qualité remis en jeu à chaque service. Autant de paramètres qui vérifient encore cet adage, qui veut que pour égaler la rentabilité d’une chambre d’hôtel, il faut réaliser 10 couverts dans un restaurant » appuie Pierre Lagrange.

L’expérience Louis Vuitton sans coutures.

Avec des voyants au vert sur la partie business, l’ouverture du futur hôtel Louis Vuitton a tout pour devenir une étape charnière du développement de la Maison. D’un point de vue marketing tout d’abord, avec la création de nouveaux points de contact avec la clientèle, qui viendront compléter ceux des boutiques, du digital et des pop-ups. « Le mot d’ordre des maisons de luxe est de séduire la nouvelle génération, aussi bien les millenials que la GenZ, dont l’appétit est aiguisé par les possibilités de vivre des moments sensationnels avec les marques » explique Marie-Cécile Cervellon, enseignante-chercheuse en marketing de l’EDHEC. Ainsi, décliner sa marque dans d’autres activités comme celle de l’hospitality, est un moyen de créer une immersion totale du client et de lui faire toucher du doigt la réalité de son héritage, de son histoire et de son esthétique. « C’est ce qu’a très bien réussi à faire la maison Audemars Piguet avec son hôtel des horlogers, racheté en 2003 et entièrement rénové depuis pour accueillir les visiteurs du musée éponyme ouvert en 2020 ». Rien de tel qu’un lien construit autour de l’intime pour fidéliser une clientèle exigeante.

Dans ce futur écosystème parisien, qui devrait voir se côtoyer le premier palace griffé LV et la plus grande boutique de la marque, la relation client s’entend « 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 », comme l’a souligné Mickael Burke. Autant dire qu’avec de telles promesses, la marque va être attendue au tournant. « On ne sait pas encore si Louis Vuitton va suivre ce projet en direct ou s’adosser à un opérateur spécialiste de l’hôtellerie de luxe, ce qui semble le plus vraisemblable pour ne pas greffer la rentabilité de la marque. En revanche, il est certain que les équipes devront être extrêmement vigilantes quant au niveau de qualité de l’établissement pour éviter tout bad buzz, dont la marque pourrait pâtir ». Une chose est sûre, l’ouverture de l’hôtel LV promet d’être scrutée par toute la sphère médiatique.