Avec son concept expo-retail, Schiaparelli renforce sa présence en Asie

Déjà distribuée en Asie via sa plateforme de e-commerce, la Maison de couture dévoile ces jours-ci une première adresse physique en propre. Implantée temporairement à Shanghai, celle-ci mise sur un concept hybride pour séduire les consommateurs locaux sur un marché du luxe atone.

Le premier point de vente signé Schiaparelli en Chine

S'il paraît que la curiosité est un vilain défaut, c'est pourtant de façon très assumée que Schiaparelli propose aux visiteurs de son nouveau pop up de regarder à travers le trou de la serrure. Présenté jusqu'au 8 novembre au sein du centre commercial Plaza 66, Through the Keyhole a été conçu comme un espace à impact visuel et expérienciel destiné à marquer la première implantation physique de la griffe pour ses activités de vente au détail sur la zone Asie.

Figurant une sculpturale serrure dorée, l'un des emblèmes de la Maison, le lieu reprend l'esthétique surréaliste chère à Schiaparelli depuis ses débuts en 1924. Avec sa moquette sombre, ses moulures crème et son mobilier sur-mesure, l'intérieur se veut lui-même rappeler l'univers des salons du 21 place Vendôme, adresse historique de la marque, en s'inspirant du design commandé dans les années 30 par la fondatrice Elsa Schiaparelli à l'architecte Jean-Michel Frank.

Un format expo-retail pour Schiaparelli à Shanghai

Ici, Schiaparelli propose un concept immersif alors qu'une partie de la scénographie prend les traits d'une exposition : des créations couture originales sont présentées dans des vitrines alors que des écrans diffusent des séquences vidéo où le designer américain Daniel Roseberry, à la tête des collections depuis 2019 et tout juste sacré Designer international de l'année aux CFDA Awards, partage ses inspirations. Sur place, des guides se proposent également de faire découvrir l'histoire de la Maison à la clientèle.

Axée autour de la transmission du patrimoine et de la culture de marque, l'opération n'en oublie pas pour autant sa vocation retail alors qu'une sélection de sacs, bijoux, accessoires et pièces de prêt-à-porter est aussi proposée à la vente, une expérience qui se prolonge dans les salons privés du centre commercial où sont proposées d'autres créations issues des collections Printemps-Été et Automne-Hiver 2024.

Une distribution physique minimaliste

Avec cette première expérience du genre en Chine, Schiaparelli entend étoffer sa stratégie de distribution internationale tout en cultivant son goût pour la rareté. Un caractère "unique et exclusif" que Delphine Bellini, directrice générale, entend illustrer par "peu de points de vente, mais dans des destinations et des emplacements clés", explique t-elle dans un communiqué.

Outre son flagship parisien de la place Vendôme, la Maison dispose pour l'heure de quatre boutiques permanentes implantées chez Harrods (Londres), Bergdorf Goodman (New York) et Neiman Marcus (Dallas et Beverly Hills).