Valentino intensifie sa dimension culturelle et l’envisage comme levier stratégique.

Depuis la crise sanitaire, sous l’impulsion de son directeur artistique Pierpaolo Piccioli, Maison Valentino intensifie sa démarche de repositionnement et de renforcement de l’aura de la marque. Si le travail de réajustement de l’offre et de la distribution constitue un levier stratégique traditionnel, le rôle prépondérant accordé par la marque de luxe italienne à la sa dimension culturelle est en phase avec l’évolution de la société de consommation et les nouvelles attentes des consommateurs, et s’avère particulièrement pertinente dans le secteur du luxe. Ce redimensionnement culturel s’appuie sur trois axes majeurs : la contemporanéisation de l’héritage de la marque, la médiation culturelle et l’engagement sociétal.

Une valorisation de l’héritage associée à une recontextualisation des codes.

Pierpaolo Piccioli a su insuffler à sa vision de la Haute Couture Valentino une exubérance et une poésie particulières qui confèrent à la maison la singularité à laquelle toutes les marques de luxe aspirent. C’est sur le prêt-à-porter et les accessoires que la marque doit réellement de se distinguer de ses compétiteurs et proposer une offre qui corresponde à un rajeunissement de la cible tout en capitalisant sur les éléments iconiques de la marque.

Ainsi, l’emblématique "rockstud" revient dans une version augmentée beaucoup plus contemporaine. Tout comme le logo "Vring", réinterprété avec succès d’une boucle de ceinture de la célèbre collection blanche de 1968, elle-même inspirée de la robe créée par Valentino Garavani à l’occasion du mariage de Jackie Kennedy avec Aristote Onassis.

La collection prêt-à-porter Printemps-Été 2022, présentée début octobre à Paris, se nourrit elle aussi du riche héritage de la maison italienne et lui rend hommage tout en le recontextualisant de manière pertinente par rapport aux évolutions sociétales et aux valeurs défendues par Valentino : la collection inclut une capsule de pièces d’archives non-modifiées, mais éventuellement contemporanéisées par le genre, l’ethnie ou l’apparence des modèles qui les portent.

Au-delà des codes de la marque, la maison romaine s’est également ressourcée dans sa culture de marque et son ancrage italien pendant la pandémie, en délaissant Paris pour présenter ses collections à Rome, Milan ou Venise, réaffirmant avec force – en cette période difficile – son identité italienne.

Une médiation culturelle plurielle.

L’inspiration et les références artistiques sont indissociables du processus créatif de Pierpaolo Piccioli, tout comme elles l’étaient de celui du fondateur de la maison romaine. Le directeur artistique de Valentino est également très lié au domaine de l’art contemporain à travers plusieurs collaborations, dont la collection capsule créée avec Emilio Villaba pour la Miami Art Basel de décembre 2019 ou la campagne "Artists Chapter" de 2021. Sa dernière collection Haute Couture, pour l’Automne-Hiver 2021, explore encore plus qu'avant le dialogue entre mode et art à travers de véritables échanges créatifs entre le designer et seize artistes peintres contemporains tout au long du deuxième confinement aboutissant à des "vêtements-oeuvres d’art".

Outre les arts visuels, le rayonnement culturel de Valentino s’étend également au théâtre, la marque ayant parrainé le 49ème Festival International de Théâtre de la Biennale de Venise, après avoir fait le choix – en plein confinement - de dévoiler sa collection prêt-à-porter Autome-Hiver 2021 au sein du Piccolo Teatro de Milan, en hommage à la scène théâtrale. La marque soutient aussi activement la littérature, aussi bien au travers de sa communication – avec sa campagne "Collezione Milano Campaign: The Narratives", exclusivement textuelle et confiée à des auteurs internationaux – que par son action de mentoring envers les jeunes auteurs en offrant à cinquante d’entre eux des bourses pour participer au programme #WritersRoadmapxValentino sous l’égide de l’auteure Nigérienne-Américaine Tomi Adeyemi.

Ce large rayonnement culturel, qui semble aussi sincère qu’intègre, confère à la marque un véritable statut d‘acteur culturel.

Un engagement sociétal et citoyen assumé.

Au-delà du développement durable, Pierpaolo Piccioli et Valentino s’engagent sur des valeurs de marque de diversité et d’inclusion, comme l’illustre le choix de la réfugiée Soudanaise Adut Akech en tant qu’incarnation de la marque. Cette vision inclusive irrigue jusqu’à la Haute Couture, dont le show Automne-Hiver 2019 avait été conçu comme symbolique par Pierpaolo Piccioli qui, après avoir choisi 45 modèles noires sur 65, citait Marshall Mac Luhan – philosophe et célèbre théoricien de la communication – selon qui "le message, c’est le medium" et ajoutait "lorsque les gens voient des filles noires porter de la Haute Couture, le summum de la mode, le travail est fait. Les images sont plus puissantes que les mots."

L’humanisme et l’empathie sont également au cœur des valeurs défendues par Valentino, qui a justement choisi le terme #ValentinoEmpathy comme titre de sa campagne Automne 2020, et qui a réuni des égéries de la maison photographiées par leurs proches pendant le confinement. Le budget de la campagne, soit un million d’Euros, avait été reversé à un hôpital Romain. Plus récemment, Valentino s’est associé à la marque Cloney (à l’origine du design) pour lancer un hoodie marqué de l’iconique logo (V) associé au terme "Vaccinated", dont les bénéfices seront intégralement reversés à l’UNICEF dans le cadre de son action avec l’Organisation Mondiale de la Santé pour le programme Covax dont l’objectif est d’assurer un accès équitable aux vaccins contre le COVID-19. Plus qu’une marque prescriptrice de valeurs sociétales, Valentino s’affirme comme une maison véritablement engagée citoyennement.

L’authenticité perçue de la démarche de la marque est un élément favorable pour emporter l’adhésion des consommateurs et développer un phénomène de congruence avec ces derniers, qui devrait favorablement impacter l’aura de Valentino.

Sandra Krim est professeure et consultante dans le luxe, la mode et l’image de marque.