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2020, on rejoue le masculin.

Nicolas Chemla

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Nicolas Chemla, professeur de marketing et consultant en stratégie de marque, auteur de « Luxifer, pourquoi le luxe nous possède » et « Monsieur Amérique » aux Éditions Séguier.

Alors qu’on l’annonce moribond, toxique ou dépassé, le masculin n’en finit pas de se réinventer, en se jouant de ses propres codes et en s’assumant comme « armure ».

Alan Crocetti, collection “Corporation”.
©Ferry van der Nat

La fin du sacro-saint masculin ?

En 2001, lorsque l’équipe dont j’étais membre lançait sur la scène internationale le concept de métrosexuel, on annonçait déjà la fin du masculin « traditionnel » et bas du front. Mis au tapis par les mouvements d’émancipation des femmes et des gays, rendus caduques par une société qui ne voulait plus de leurs valeurs conservatrices (honneur, autorité, hiérarchie, force, que des gros mots…) les hommes se voyaient obligés de se réinventer et découvraient le soin de soi et de leur peau, la sensibilité et les chemises roses saumon dans un même mouvement de renaissance qui soulageait tout le monde. Schwarzenegger, toujours à l’affût des changements de vent, affrontait dans Terminator 3 une femme cyborg blonde qui se révélait être son ennemi le plus redoutable. Uma Thurman, dans Kill Bill, décimait la patriarchie en costume jaune de Bruce Lee. Missy Elliott, en queen de ce qu’on appelait pas encore le « body positive », vendait plus disques que ses comparses masculins. La symbolique était forte, la bascule semblait définitive.



20 ans après, le mouvement #metoo et la « gender fluidité » ont fait passer la notion de masculinité toxique dans le langage courant et semble avoir définitivement relégué le masculin aux oubliettes. Et les tendanceurs, les uns après les autres, claironnent la fin du mâle « à l’ancienne ». Pourtant, quand on y regarde de plus près, ça semble loin d’être le cas.S

On pourrait parler des prises de pouvoir successives des masculinistes de par le monde, venus rejoindre les Trump et Poutine, en Italie, au UK, au Brésil, pour ne citer qu’eux. On pourrait montrer la fameuse vidéo des grévistes chantant des slogans homophobes et la persistance comme la centralité du discours machiste et misogyne dans les mouvements syndicaux et de contestation. On pourrait signaler que ceux là-mêmes qui appellent dans la pub, le luxe et la mode à plus d’inclusivité et de représentation des minorités noires et arabes sont souvent ceux qui ont les vues les plus conservatrices sur la place et les images respectives de l’homme et de la femme. Mais on s’en tiendra à des choses autrement plus superficielles, plus sympathiques et moins polémiques – et que j’ai toujours utilisées comme le fuel de mes réflexions sociétales : la pop culture et la mode.

Que s’est-il passé en 2019, pendant qu’on annonçait la fin du masculin ? L’ancien catcheur Dwayne Johnson, a.k.a The Rock, montagne de muscles stéroïdés et tatoués, a dominé le box office mondial avec Hobbs and Shaw, spin-off de la série ultra-bourrin et mega-macho Fast and Furious, puis Jumanji Next Level, qui renoue avec les blockbusters d’aventures des années 80. Tarantino a effectué son meilleur score depuis dix ans avec Once Upon a Time in Hollywood, une histoire de… cowboys à l’ancienne. Depuis qu’il est sorti, le documentaire sur le bodybuilder Dorian Yates (qui figure dans mon roman Monsieur Amérique, en tant qu’élève et successeur de Mike Mentzer dont je raconte l’épopée tragique) ne démord pas de sa position dans le top 5 des documentaires sur iTunes et dans sa première place sur Google Play dans la catégorie Sports. Pour 2020, Netflix nous annonce déjà la saison 2 de The Witcher, série la plus streamée de 2019, juste après Stranger Things, alors qu’elle est sortie dans les tous derniers jours de l’année; et qui doit en grande partie son succès au physique bodybuildé de l’ex Superman Henry Cavill.

Les grandes tendances de la mode masculine en 2020.

On nous annonce le grand retour de la moustache, plus discrète mais, finalement, plus directement masculine que la barbe – elle souligne les angles des mentons et mâchoires carrées, attributs classiques du masculin. Peu importe qu’on nous annonce son retour tous les deux ans environ – cette fois ci semble être la bonne, il suffit de se poster devant n’importe quel bar branché de Paris, où de traîner au Pitchfork festival ou à We Love Green pour s’en convaincre ! Dans AHS 1984, le grand retour d’American Horror Story, le look du personnage de Trevor Kirchner, accro du fitness avec sa moustache et ses shorts courts, est clairement inspiré de Mike Mentzer.

Quoi d’autre ? Le grand boom des vêtement ultra-techniques outdoor, en mode grand explorateur, le retour des tenues « formelles », avec le costume en tweed façon gangster de la série Peaky Blinders, les pantalons en cuir et les vestes de Biker revisités, le retour des marcels et des torses cintrés, le look sailor, les short shorts (entendu chez les modeux : « quads are the new biceps »), les harnais (tout droit sorti de la scène gay inspirée par l’esthétique du très masculiniste Tom of Finland)…

Kim Jones, le très influent créateur en charge de Dior Hommes, qui a fait ses armes en revitalisant la masculinissime maison Dunhill, ose même employer le mot « virile » à propos de l’héritage de Christian Dior, et, avec sa collection printemps/été 2020, ressuscite la marque bien mec Stüssy et explore le thème « American Dream » – dont mon roman Monsieur Amérique montre bien qu’il est résolument masculin.

Alors, la mode et la pop sont elles sourdes ? N’ont elles pas entendu les alertes et les ras-le-bol anti-macho des twittos et des tendanceurs ? Que Nenni !

Derrière l’armure.

Si le masculin revient en force, ce n’est que parce qu’il assume sa propre déconstruction, sa propre qualité d’armure, démontable et ré-assemblable à l’envi – ce n’est qu’à cette condition que les grands succès des mois passés – et à venir – peuvent surjouer un masculin gonflé à l’extrême. A nouveau, le détour par la pop culture est éclairant : Hobbs and Shaw n’est pas un film masculiniste – dedans, The Rock et Jason Statham (autre figure du Action Man), surjoue tellement le concours de biscotos dans des scènes d’anthologie hilarantes, qu’elles annulent d’emblée toute possibilité de prendre la figure traditionnelle du héros macho trop au sérieux. D’ailleurs, le film dispose d’un personnage féminin fort et indépendant, à égalité avec les hommes. Once Upon a Time in Hollywood non plus, n’est pas un bête hommage nostalgique à la patriarchie : les cowboys du film ne sont pas des cowboys mais des acteurs au rabais qui jouent aux cowboys. Tarantino enfonce d’ailleurs le cou dans une excellente scène post-générique : on y voit le personnage de Leonardo Dicaprio vanter les mérites des cigarettes Red Apple, jusqu’au cut final où il jette son mégot en s’écriant « quelle merde ces clopes ! ». Le masculin rêvé de Tarantino n’est clairement qu’une façade, un spectacle, et c’est cela qui le rend si excitant. D’ailleurs, le seul personnage un tant soit peu lucide et intelligent du film est la toute jeune actrice de dix ans à qui Leonardo donne la réplique. C’est bien elle qui tient le seul discours cohérent du film, et qui annonce l’empowerment des femmes à venir. Idem sur The Witcher : une journaliste du très sérieux et très influent The Atlantic nous explique que si la série cartonne autant, c’est précisément parce qu’elle ne se prend pas au sérieux.

Enfin, comment parler du masculin « outré » sans mentionner l’idole des réseaux sociaux Keanu Reeves et son apparition remarqué l’an dernier chez Saint Laurent – le héros alpha male de la très bourrine et très successful trilogie John Wick (qui a l’un des body count les plus élevés de l’histoire du cinéma) n’est autant adoré que parce qu’il compense cette image de « mec à l’ancienne » avec une sensibilité à fleur de peau et une capacité exceptionnelle à ne pas se prendre au sérieux – comme the Rock, d’ailleurs. Comme je l’expliquais dans cette tribune dans Libération, si le bodybuilding, pourtant toujours décrié, et ses variantes « softcore », ont fini par imposer leur loi partout – des écrans de Hollywood aux suppléments protéinés des rayons de supermarchés – c’est bien qu’il s’assume tellement comme « construction » du masculin qu’il finit nécessairement par troubler les codes du genre jusqu’à les faire éclater.

Alors concrètement, ça donne quoi ?

Cela donne par exemple le flagship pop up de Tiffany pour Hommes, à New York, qui rejoue tous les codes du masculin traditionnel poussés à l’extrême – la grosse cylindrée Indian, les maillots et ballons des équipes de basketball et football américain – en les habillant de son iconique bleu turquoise. Ça donne aussi la marque Ron Dorff, une des rares à avoir su s’imposer dans la durée au fil des dernières années sur le difficile marché du sportswear masculin, avec des vêtements qui jouent la rigueur et la solidité ultra masculine (le slogan « discipline is not a dirty word », les lignes inspirées du vestiaire de l’armée suédoise, etc…) mais décalés et désarmés par des imprimés décalés qui sont souvent des clins d’œil à la culture gay (« daddy », « pool boy », « pump »)… Ça donne enfin la remarquable collection de joaillerie de Allan Crocetti, qui rejoue une esthétique ultra masculine, qui évoque autant la boxe que Game of Thrones, en la rendant précieuse, brillante et émouvante.

Conclusion : en 2020, n’ayez pas peur du masculin « outré », assumez le pour mieux en jouer… et le réinventer !

Nicolas Chemla est l’auteur du roman « Monsieur Amérique » paru en 2019 aux Éditions Séguier et de l’essai « Luxifer, pourquoi le luxe nous possède », également chez Séguier.

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