“Dans le monde post-Covid, les acteurs sont toujours les mêmes mais la nature et les conditions d’engagement ont changé”

Focus sur les mutations du secteur de la beauté à l’international avec Dao NGuyen, Fondatrice d’Essenzia, agence dédiée aux marques de parfum et beauté, anthropologie du goût et stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois.

Salon du Luxe Paris : Six mois après le début de la crise du coronavirus, quel premier bilan pouvez-vous tirer pour l’industrie de la beauté en Asie ?

Dao NGuyen : Ce que l’on peut dire, c’est que l’industrie de la beauté compte parmi les plus résilientes ! Au mois d’avril, la progression de cette catégorie s’affichait à +3,5%, ce qui est plus rapide que d’autres biens de consommation qui, aujourd’hui encore, sont en recul de -7,5% par rapport à l’année dernière, voire même 9,5% si l’on regarde au réel.

Cela signifie qu’aujourd’hui, les consommateurs chinois abordent la catégorie des cosmétiques comme des produits de première nécessité, au même titre que l’huile ou les céréales. C’est vraiment un bon signe pour les mois à venir, même si ces chiffres – qui émanent du Bureau national des statistiques – couvrent des réalités très disparates de marque à marque, de segment à segment. J’ajouterai que ces taux de croissance positifs sont la résultante d’un ensemble de dispositifs menés tant par les instances publiques que par les marques, très actives sur la première partie du semestre où elles se sont impliquées sur les nombreux festivals qui ont jalonné le début d’année comme la Saint Valentin ou la Journée de la Femme. Ces +3,5% sont vraiment liés à des actions proactives face à des consommateurs qui restent tout de même très attentistes.

Salon du Luxe Paris : Quels insights-clés détectez-vous, post-Covid, pour le monde de la Beauté ?

D.N : D’un côté, il y a des ajustements conjoncturels, très pragmatiques; et de l’autre, des ajustements plus structurels liés aux ré-articulations des valeurs.

De façon pragmatique, nous avons aujourd’hui une économie en retrait, avec des niveaux de chômage records, la peur d’une nouvelle épidémie… Bien évidemment, les consommateurs recentrent leurs dépenses sur ce qui leur paraît utile, indispensable, avec des bénéfices immédiatement perceptibles. Cela explique la grande robustesse de la catégorie Soin qui, deux mois à peine après le début de la crise, avait déjà retrouvé le niveau de consommation d’avant la crise. C’est une catégorie qui a toujours été très investie en Chine et, aujourd’hui, il n’y a pas d’impasse sur les protections solaires, les sérums ou encore les contours des yeux. Des besoins supplémentaires, liés au port généralisé des masques de protection, sont même nés comme les traitements anti-acné ou les crèmes pour peaux sensibles : ce sont autant de points d’appui pour les marques de soin pour continuer et reprendre leur croissance. Du côté du maquillage, les dépenses tardent davantage à retrouver leur niveau dans la mesure où, durant le confinement, les personnes se sont moins maquillées. Depuis février et la reprise progressive du travail, on assiste à un retour au makeup, avec une revendication des dépenses sur ce qui est visible. Les yeux tirent la croissance avec des progressions supérieures à 100% sur l’ensemble du segment, tandis que les lèvres sont en train de régresser. Cette nouvelle donne oblige les marques à revoir leur offre et leur positionnement prix. Du côté de la parfumerie, qui par définition n’est pas une catégorie indispensable, on observe l’émergence de nouveaux besoins relatifs à des bénéfices fonctionnels. Le fort intérêt pour les huiles essentielles relève de ces mêmes attentes liées, par exemple, à la gestion du stress et de l’anxiété.

Au-delà de ces éléments, il y a tout un volet d’insights corrélés à des ajustements plus structurels. Nous sommes dans une période d’incertitude qui va s’étendre sur un temps long : la manière dont les jeunes se projettent dans l’avenir a complètement changé, la construction identitaire est forcément impactée, les role models ne sont plus les mêmes. Par exemple, Estée Lauder vient de nommer une championne de boxe comme égérie, ce qui a généré beaucoup d’enthousiasme, notamment du côté des femmes. (…) Les ressorts sont plus intériorisés, plus émotionnels. Si je prends l’exemple du corps, avant, la pratique du sport était très investie par les post 95/2000, essentiellement motivés par le “beau”, l’esthétique, avec tout un vocabulaire associé. Mais aujourd’hui, en plus de cela, l’activité physique reste le meilleur moyen de booster son immunité et de prendre soin de sa santé, ce qui constitue une préoccupation essentielle. Des marques comme L’Oréal, Anta ou Kiehls se positionnent sur ce marché des cross-collaborations pour aller chercher ces générations avec un double niveau de résonance. En surface, elles présentent les mêmes bénéfices qu’avant le Covid, auxquels vient s’ajouter cette préoccupation majeure, plus profonde, de préserver sa santé. Dans ce monde qui avance masqué, tout a changé. Les acteurs sont toujours les mêmes mais la nature et les conditions d’engagement ont changé. Et surtout, la compétition s’est durcie.

Retrouvez l’intégralité de cette intervention sur le site du Salon du Luxe Paris 2020.