« Le Luxe est mort, vive le Black Luxury ! »

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Thomas Mondo, fondateur de Bel-Ami, une société de Communication Conseil en Stratégie et en Création dans les secteurs du Luxe, Beauté et Lifestyle avec, au coeur de sa proposition, la Creative Strategy.

Attention, je vous rassure, loin de moi l’idée de vous faire une sortie à la Aissa Maiga ou d’évoquer l’importance grandissante du marché noir pour les maisons de luxe, mais plutôt de décrypter l’avènement d’un nouveau Luxe avec ses personnages clefs, ses haut-lieux, sa philosophie…ses codes. D’abord petite précision sémantique qui a son importance, le terme « Black Luxury », présenté pour la 1ère fois au Salon du Luxe en juillet dernier, est un luxe que l’on peut définir comme l’anti-matière du luxe traditionnel dit WASP (la clientèle européenne des 19e et 20e siècle), un luxe aux influences venues d’ailleurs, en adéquation avec la nouvelle sociologie de consommateurs : aujourd’hui chinoise, et demain sans doute pour une grande partie, Latino et Afro-américaine.

Code#1 : « Black Luxury, not a Business a Culture »

Le Black Luxury ne se veut / voit pas comme une simple industrie en quête perpétuelle de nouveaux marchés à conquérir comme son illustre aîné mais d’abord et surtout comme le prolongement naturel d’une culture : le Hip-Hop… Né fin des 1970’s, ce mouvement underground est aujourd’hui devenu la véritable pop mondiale (il suffit pour s’en convaincre de regarder le classement des charts mondiaux ou celui des musiques les plus streamées), et avec une ADN centrée sur l’art de faire sensation (‘stand-out’ ) et le culte de l’ostentation comme art de vivre, cette culture ne pouvait être que le parfait ambassadeur du Luxe : mais pas n’importe lequel, un luxe décomplexé, mélangé, qui ne craint pas les associations contre-nature, un luxe à l’image du hip-hop qui se réinvente / remixe perpétuellement.

Incarnation absolue de la montée en puissance de cette nouvelle culture dans le luxe, le lancement de la collection « Air Dior » : collaboration stratosphérique entre la maison Dior et Nike Air Jordan…entre les ghettos de Chicago et l’avenue Montaigne : un succès garanti bien avant la sortie officielle de la collection qui arrive quelques années après le raz de marée Louis Vuitton x Supreme. « J’aime mélanger différents mondes, différentes idées..et Jordan Brand et Maison Dior représentent l’excellence absolue dans leur domaine respectif. » (Kim Jones, DA Dior Homme)

Code#2 : « Hustlers for Life »

Avec l’avènement du Black Luxury, c’est aussi et d’abord à un changement de paradigme auquel nous assistons : hier simples consommatrices, ces nouvelles races de clients ne veulent plus s’en laisser compter, elles veulent être aux commandes et inventer / proposer leurs visions du Luxe : Guo Pei, LemLem, Fenty, Ambush, Thebe Magugu… voilà quelques unes de ces marques qui ambitionnent de bousculer l’ordre établi… Il s’agit pour elles de proposer une vision ambitieuse, différente et positive : « je veux que les gens changent enfin de regard sur l’Afrique, l’Afrique du Sud et la mode africaine », explique par exemple Thebe Magugu, lauréat du LVMH Prize 2019.

Encore plus près de nous et plus parlant. Janvier 2020, en pleine cérémonie des Golden Globes, Jay-Z et Beyoncé s’installent à leur table, mais à la différence de celle des autres convives, le champagne qui va y être servi ne sera pas celui de la maison partenaire officiel de la cérémonie, mais de l’Armand de Brignac, la marque de champagne dont ils sont propriétaires faisant fi du protocole (condition sine qua non à leur présence ?). Comble de l’audace, le couple va inviter ses voisines célèbres Jennifer Aniston, Kate Hudson à venir porter un toast… Résultat, un maximum de buzz, Armand de Brignac devenant l’un des sujets les plus discutés de la cérémonie sur les réseaux sociaux au grand dam de Moët & Chandon.

C’est ça le Hustling : la volonté de bousculer l’ordre établi pour s’inviter à la table de ceux qui décident de changer les perceptions.

Code#3 : « Nouvel Ordre Mondial »

Avec l’avènement du Black Luxury, c’est une nouvelle géographie du Luxe qui se met en place. Vous connaissiez l’avenue Montaigne, Bond Street, Via Montenapoleone, ou encore la 5th Avenue… et bien voici venues de nouvelles places fortes : le Design District à Miami, ou encore Buckhead à Atlanta pour ne citer que celles là. De nouvelles adresses où toute une nouvelle génération de consommateurs aisés en très grande majorité Latino et Afro-américains – et amoureux de Luxe – a grandi, avec des codes qui leur sont propres. Ces clients, beaucoup plus jeunes (Y ou Z diraient d’aucuns), assument sans complexes leur amour et leur consommation des marques de luxe, y voyant là un marqueur de leur ascension sociale.

Si Paris, Milan, New-York restent les centres névralgiques des décisions stratégiques, il est évident que les clients et les tendances naissantes n’y sont plus. Le monde change, aux maisons de s’adapter sous peine d’être sanctionnées par ces nouvelles clientèles sur-informées, sûres de leurs forces et très sensibles aux marques qui font des efforts (Prada, Kering, Gucci, Nike, H&M…ont par exemple toutes créé des postes de Chief Diversity Officer pour impulser le changement dans leurs gouvernances et dans leurs campagnes). Kim Jones le Directeur Artistique de Dior Hommes, ne s’y est d’ailleurs pas trompé, lui qui a fait de Miami, la ville de son défilé événement 2019-2020.

#BlackLuxury, ça ne fait que commencer.