« Il faut comprendre le marché mais y apporter de l’audace », Thomas Mondo, Fondateur de Bel-Ami.

Fort de 18 ans d’expérience dans le luxe et le branding, Thomas Mondo, Fondateur de l’agence en stratégie et création Bel-Ami, nous explique sa campagne publicitaire pour Vanessa Wu et nous partage son regard sur la communication de marque.

Journal du Luxe : Pouvez-vous nous présenter Bel Ami ?

Thomas Mondo : Fondé en 2018, Bel-Ami est plus qu’une agence de publicité traditionnelle. Nous sommes des artisans intellectuels, nos locaux ressemblent d’ailleurs plus à des ateliers qu’à des bureaux. L’agence mêle diverses compétences : le conseil et la stratégie à la création pure vers le suivi des campagnes. Bel-Ami s’attelle à tous les champs de la communication, comme l’analyse des marchés, l’élaboration des éléments graphiques jusqu’à trouver le bon média ou canal de diffusion. Nous avons pour principe d’être à l’écoute des marques, de respecter leur passé et de s’inspirer de leur patrimoine afin de travailler sur leur identité tout en les amenant sur le chemin qui leur correspond le mieux. L’idée est de marquer leur différence. À chaque campagne, notre objectif n’est pas de vendre un sentiment mais un message qui colle parfaitement à l’image de la maison et qui est en harmonie avec son temps. C’est ce que nous avons fait lors de nos collaborations avec Hermès, Audemars Piguet, Boucheron, Chopard, Clarins ou encore les grands magasins Printemps.

Journal du Luxe : Comment avez-vous imaginé la campagne Vanessa Wu ?

Thomas Mondo : Vanessa Wu est une marque qui va fêter ses 10 ans cette année. C’est une griffe connue mais pas reconnue. En partant de ce constat, notre objectif était de lui créer une notoriété. Au début, nous avons travaillé comme une agence de consulting en élaborant le logo, la charte graphique et le positionnement en termes de produit et d’image. Tel un cabinet de tendance, Bel Ami s’est employé à définir une stratégie de pricing grâce à une analyse profonde du marché. Enfin, nos compétences publicitaires nous ont permis de déterminer le message adapté à la marque.

Vanessa Wu manquait d’une véritable identité : il était nécessaire de la présenter. Et pour se faire connaître, il faut dire son nom. Ainsi, l’agence a joué sur la phonétique entre le nom de famille de fondatrice de la marque, « Wu », et le pronom relatif anglais « Who ». Cette idée amène la question « Qui est Vanessa Wu? ». Dans un deuxième temps, le slogan « Chausseur au féminin » rappelle tant le travail de la chaussure que la vision de la créatrice.

Journal du Luxe : N’avez-vous pas eu peur que la campagne soit esthétiquement trop simple ?

Thomas Mondo : Est-ce intéressant de faire comme 99,99% du secteur ? Il faut comprendre le marché mais y apporter de l’audace. De nombreuses agences seraient parties sur une campagne lifestyle avec des mannequins et une belle mise en avant des produits. Pour Bel-Ami, l’objectif premier était de présenter la marque et sa fondatrice. Nous voulions revenir à l’essence même de ce qu’est une marque, à savoir un logo, une couleur et un slogan. Et pour cela : « Less is more« . Par ailleurs, le package publicitaire est complet puisque nous avons créé du contenu avec des influenceuses et des vidéos.

Journal du Luxe : Pouvez-vous nous donner votre interprétation de planneur stratégique, votre formation initiale, pour cette campagne ?

Thomas Mondo : Mon côté planneur stratégique dirait que la campagne amène une forme de joie mêlée à une approche ludique. Il y a aussi une part de courage car elle a été lancée pendant le deuxième confinement et nous n’avons pas souhaité nous reposer sur les fêtes de fin d’année, dont l’imagerie est très reconnaissable.

Journal du Luxe : Quel est l’avenir de l’affichage pour la mode?

Thomas Mondo : Selon moi, l’affichage est très important car il met l’audience en face de la marque d’une façon complètement différente que le digital. C’est un talent et un métier d’avenir qui doit bien sûr se réinventer. La campagne Vanessa Wu en est l’exemple : la notion de Guerilla marketing, chère aux yeux de Bel-Ami, côtoie le format plus classique de l’affichage.