Les lieux du Luxe au service de la relation client

Louis Vuitton, Moynat, Berluti, Le Bon Marché, BMW ou encore Messika figuraient, il y a quelques jours, parmi les invités de l’édition 2018 de la Cité du Luxe organisée par l’Ecole Internationale de Marketing du Luxe de Paris. Partenaire de l’EIML, le Journal du Luxe a assisté à cette journée d’échanges autour de La Transformation des lieux du Luxe : nouveaux services, nouveaux enjeux, nouveaux métiers.

La nouvelle place du lieu de vente

« Les boutiques de luxe font désormais l’objet d’une stratégie de maillage, d’optimisation, et non plus d’expansion » – Nicolas Boulanger, Les Echos Etudes

Nombre de marques font le choix de ne plus ouvrir de nouveaux points de vente, voire ferment certains d’entre eux. L’objectif ? Miser sur la centralisation de l’offre et la rénovation du parc existant. Optimiser les magasins en place permet de réinventer les espaces, de développer des concepts à forte identité expérientielle et de favoriser la synergie entre le on et le offline. Prise de rendez-vous en ligne, click n’ collect ou geofencing : les outils du web to store visent à faire redécouvrir tout l’intérêt d’un passage en boutique. Contact sensoriel avec le produit, force de vente expérimentée, produits exclusifs… non, le brick and mortar n’est pas mort !

La Small Data, garante d’exception

 « Chez Berluti, le conseiller de vente ne vous demande pas votre pointure. Il est en mesure de vous apporter des souliers à votre taille rien qu’en observant vos pieds » – Alexandre Baquet, EIML

L’observation et, de façon plus générale, l’intérêt envers le client, s’affirme comme l’élément central de toute expérience de vente. Au-delà de l’appréciation purement humaine, les maisons de luxe déploient une vaste série d’outils customer centric : applications de type micro CRM sur les smartphones des conseilleurs de vente chez Louis Vuitton, trombinoscopes des passagers pour l’équipage de l’Orient Express…. Une data qui suppose une certaine transversalité au sein des équipes afin d’offrir un standing de personnalisation équilibré sur l’ensemble du cycle relationnel.

De la connaissance à la relation client

« Chez Louis Vuitton, le vendeur est un ami professionnel. Formé à l’écoute active, accompagné d’un logiciel de vente sur smartphone, il sait surtout faire preuve d’empathie et d’authenticité » – Franck Gaudry, Manager Louis Vuitton

Si la Small Data s’affiche comme prérequis, il convient de l’intégrer rapidement –  au même titre que les procédures métier – afin de laisser s’exprimer la relation, comme le souligne Agnès de Bousquet de Florian, Directrice des opérations Dorchester Group/Le Plaza. Le lien s’établissant de façon réciproque, il est également nécessaire de capitaliser sur le niveau de connaissance du clientenvers un produit – ou un sujet – pour établir un échange de qualité.

Des considérations qui peuvent relever du défi face à un interlocuteur pressé ou qui requièrent parfois certains ajustements in situ. La Maison de parfums Frédéric Malle, par exemple, incite ses conseillers de vente à prendre le temps de connaître les goûts de ses clients afin de proposer uniquement les senteurs susceptibles de lui plaire. Un challenge nécessaire puisque l’odorat se trouble après trois ou quatre senteurs.

Et après ?

« La qualité du lien va au-delà du produit, elle s’établit autour du savoir-faire, des spécificités et des événements pour créer la mémoire entre le client et la maison » – Sandrine Courroyer, Directrice de Développement Moynat

Impossible d’évoquer une relation client sans l’envisager sur le long terme. Plus qu’un devoir, le service après-vente relève du bon sens pour toute maison soucieuse de sa réputation. La gestion habile d’un conflit peut même engendrer des bienfaits méconnus puisque selon Agathe Dementhon, Directrice du Pôle Etudes de Nelly Rodi, « un client mécontent qui repart heureux de son lieu de vente est plus fidèle à la marque qu’un client toujours satisfait ».

Bien évidemment, la relation longue distance s’exprime aussi dans des stratégies de fidélisation. Si la data permet là encore de créer des expériences ad hoc – Le Bon Marché s’appuie par exemple sur ses données de vente pour envoyer des paniers garnis personnalisés à ses clients premium -, le produit peut constituer un support de fidélisation à part entière. Berlutti propose ainsi de nombreuses options consécutives à l’achat d’une paire de souliers : patine personnalisée, glaçage et tatouage sur cuir sont autant d’occasions de retrouver le client en magasin.

La relation client s’inscrit donc dans la capacité d’une marque à faire partager son histoire et son savoir-faire à travers la combinaison d’expériences IRL et digitales, oscillant entre le Wow ! Factor et l’utilité servicielle, avant, pendant et après l’achat.