DNVB : toutes les réponses à vos questions

Vous avez été nombreux à nous faire part de vos questions liées aux DNVB via les réseaux sociaux du Journal du Luxe. Nous les avons partagées, pour vous, lors du lancement du livre « DNVB : les surdouées du commerce digital » de Viviane Lipskier.

Voici un concentré des réponses de l’auteur et des entrepreneurs présents sur l’événement.

Comment crée-t-on une communauté DNVB ?

La réponse est unanime : en étant vrai. Fiona Picot, de My Holy, insiste sur le fait que l’essence même des DNVB est d’interagir en direct avec sa communauté pour l’alimenter. Elle estime d’ailleurs que sa « pire erreur » aurait été de déléguer son lancement à un acteur tiers. Pour elle, il est également indispensable d’incarner sa marque pour fédérer son audience, sans pour autant se sur-exposer ou dévoiler certaines facettes relevant de l’intime : un juste milieu qui ne transige pour autant en rien sur la transparence et l’authenticité.

Samuel Guez, fondateur de My Jolie Candle, présent dans le public, estime de son côté qu’un produit fort a également la capacité d’illustrer la marque et de susciter par lui même de l’engagement. Un avis partagé par Thomas Owadenko d’Octoly, plateforme initiant des collaborations entre des produits et des influenceurs (plus de 20.000 placements de produits par mois).

Geoffrey Bruyère, co-fondateur de Bonne Gueule, appuie quant à lui sur le fait que les philosophies peuvent s’avérer très différentes selon les business et les entrepreneurs. Pour lui, la véracité d’une communauté tient d’avantage à sa constitution par le bouche à oreille qu’à un investissement publicitaire massif dès le départ, même s’il ne rejette en rien les apports du Paid Media.

Les DNVB, une nouvelle mode ?

« Non, souligne Viviane Lipskier. Il s’agit d’une tendance de fond. Connaître ses clients, leur parler mais surtout les écouter et maitriser la data sont autant de critères qui s’inscrivent dans une consommation de plus en plus aspirationnelle, portée par des communautés avides d’informations. Il est nécessaire de faire fi de l’ostentatoire pour aller vers la conversation« . « Le partage des valeurs n’est plus un argument marketing, c’est une évidence » explique Laura Perrard, Fondatrice du Journal du Luxe.

A partir de quel moment une DNVB n’est plus une DNVB ?

Une question compliquée à l’heure où ces dernières, digitales par nature, tendent de plus en plus vers le commerce physique… Pour Viviane Lipskier, il faut cependant garder en tête que l’implantation en point de retail IRL concerne majoritairement les DNVB bien installées, en pleine croissance. « Et encore, toutes n’y vont pas forcément… Il est surtout intéressant d’envisager cette stratégie comme un canal d’acquisition marketing », explique t-elle. Les équipes de My Jolie Candle insistent également sur le fait que la boutique physique ne doit pas forcément être vue comme une stratégie défensive face à la concurrence mais comme une évolution liée à la nature de certains produits : la bougie, par exemple, se consomme spontanément bien en boutique. De quoi créer des cercles vertueux web to store et store to web.

Et de façon générale, tous s’accordent : une DNVB perd définitivement de sa substance lorsque l’on s’éloigne du focus client.

Comment co-crée t-on un produit ?

La marque de bijoux Nemmès et celle de cosmétiques Gellé, toutes deux spécialisées dans la co-création insistent sur la capacité du digital à impliquer les consommateurs dans les processus de création. Et ce qu’il s’agisse de logiciels dédiés ou d’échanges par réseaux sociaux interposés. Oui, le social listening peut tendre vers la co-création ! Simon Menard, de Gellé, explique également comment la marque crée l’engagement en soumettant des projets au vote et en rémunérant les co-créateurs.

La question du « Why? » reste également au coeur du débat : la co-création doit avoir un sens. Et, fait intéressant, les entrepreneurs s’accordent sur la propension des DNVB à ne pas considérer un produit comme étant un produit fini mais comme une version pouvant être amenée à évoluer.

Est ce que Bonne Gueule est encore une start-up ?

Les co-fondateurs, Geoffrey Bruyère etBenoît Wojtenka, estiment que oui : « nous avons trouvé notre modèle économique mais nous réagissons comme une start-up en nous réinventant au quotidien ». La question amène du reste l’audience à se questionner sur un sujet-clé : la levée de fonds. « Lever des fonds ne veut pas dire que l’on n’est pas rentable. C’est juste un accélérateur », précise Fiona Picot. Gilles Charousset, représentant le Club HEC Luxe & Création, appuie ce constat : « une levée de fonds ne veut rien dire sur la santé d’une marque, c’est aussi un choix de la part des fondateurs. Besoin de financement et levée de fonds ne sont pas à confondre ».  « Lorsque l’on passe plus de temps à s’occuper de ses investisseurs plutôt que de ses clients, c’est qu’il y a un problème… », conclue Fiona Picot.

Les DNVB infusent-elles tous les segments de marché et toutes les zones géographiques ?

Selon Viviane Lipskier, les DNVB ont depuis longtemps dépassé les secteurs qui les ont vu naître, tels que la Beauté et la Mode. Elles investissent d’autres industries, en particulier tous les CPG … D’un point de vue géographique, le modèle est présent aux quatre coins de la planète… et va très vite. En Chine, par exemple, pays mobile first par excellence, « les marques savent autant raconter de belles histoires sur téléphone que les consommateurs savent abandonner leur data ». Résultat : les DNVB chinoises sont depuis longtemps passées à un stade supérieur et insufflent ces pratiques à d’autres territoires, comme l’Australie.

Quelles sont les lectures DNVB incontournables ?

« DNVB : les surdouées du commerce digital« , bien entendu. Mais Viviane Lipskier explique également parcourir de nombreuses newsletters ou encore se nourrir des présentations vidéo des marques telles que Veja. Elle partage du reste avec vous quelques uns de ses ouvrages de référence :

• Anderson, Carl : Creating a Data-Driven Organization, O’Reilly, 2015
• Brown, Tim : Comment le design thinking change l’entreprise et la stratégie, Pearson, 2014.
• Chouinard, Yvon : Confessions d’un entrepreneur… pas comme les autres, Vuibert, 2017.
• Hsieh, Tony : L’entreprise du bonheur, Leduc.S, 2011.
• Meyer, Danny : Setting the Table: The Transforming Power of Hospitality in Business, Harper Collins Publishers, 2006.
• Mycoskie, Blake : Start Something That Matters, Spiegel & Grau, 2012.
• Sinek, Simon : Commencer parle pourquoi : comment les grands leaders nous inspirent à passer à l’action, Éditions Performance, 2009.

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