La K-Beauty, un levier d’influence du soft power corée

Introduction : L'impact mondial de la K-Beauty

Le 18 mars 2025, j’ai eu l’honneur de modérer un événement organisé par le Paris Korean Club, consacré à la K-Beauty et à son influence sur l’industrie cosmétique mondiale. Ce rendez-vous a réuni des dirigeants du secteur, experts du luxe et spécialistes du digital pour analyser les dynamiques actuelles du marché, les évolutions des attentes consommateurs et les stratégies de marque qui façonnent la croissance de la K-Beauty à l’international.

Depuis sa création en 2024, le Paris Korean Club est un business club qui propose d’appréhender, comprendre, découvrir et créer des liens entre la Corée du Sud et la France. Le soft power coréen, ayant un réel impact sur le luxe, la mode, la beauté et les industries créatives; le PKC aide à créer des synergies entre tous les acteurs de ces industries. Cet événement dédié à la cosmétique coréenne s’est inscrit dans cette démarche, mettant en lumière les stratégies qui ont permis à la K-Beauty de s’imposer comme un moteur d’innovation dans l’industrie de la beauté.

Enjeux et perspectives

La soirée a débuté par l’intervention d’Elie Politi, Président du Paris Korean Club, sur le rôle majeur de la K-Beauty dans l’évolution du marché cosmétique mondial. Cyprien Fabre, Directeur des ventes de Fragonard, a ensuite mis en perspective l’héritage du Musée du Parfum Fragonard et l’innovation des soins coréens. Enfin, Marc-Antoine Jamet, Secrétaire général de LVMH et Président de Cosmetic Valley, a souligné l’impact croissant de la K-Beauty sur les stratégies des grandes maisons de luxe, notamment par son rythme d’innovation et son approche centrée sur l’expérience consommateur.

Table ronde : Décryptage des tendances et des stratégies de la K-Beauty

J’ai ensuite animé un panel réunissant des expertes de l’industrie pour analyser les facteurs clés du succès de la K-Beauty et ses perspectives de croissance.

• Ava Lee, CEO de ByAva, a expliqué comment la K-Beauty a su évoluer d’un phénomène régional à une référence globale, en s’appuyant sur une approche unique du soin et une forte dynamique d’innovation. Mais aussi expliquer les différentes vagues de la Beauté Coréenne (nous sommes à la troisième vague qui va vers une nouvelle diversification de la K-Beauty).
• Marie-Caroline Darbon, Head of Prospective & Futures chez L’Oréal, a détaillé les piliers qui ont permis à la K-Beauty de s’imposer comme un modèle d’agilité et de créativité dans l’industrie cosmétique. Mais aussi ce besoin d’innover et de se challenger de façon constante. La compétitivité de la culture coréenne étant un aspect important de leur agilité.
• Farida Tir Teerlinck, Global Marketing & Communications Manager chez Givaudan, a analysé l’évolution des formulations en K-Beauty, insistant sur la sophistication des textures et l’intégration d’actifs de plus en plus pointus, tout en marquant l’importance de la Tradition Coréenne dans leur vision de la Beauté.
• Tatiana Dupond Feilders, Luxury, Fashion & Beauty Director chez TikTok, a mis en avant le rôle de TikTok dans la visibilité mondiale des marques coréennes, en soulignant la capacité du digital à accélérer l’adoption de nouvelles tendances beauté, mais aussi l’opportunité de TikTok d’aider les compagnies de K-Beauty à ouvrir leur communication pour être globalement écoutée, vue et comprise. Elle aussi mentionné certaines des Best Cases des marques de K-Beauty sur TikTok.
• Juliette Caloin, VP Merchandising Europe chez Sephora, a partagé son expérience sur l’implantation des marques coréennes en Europe, mettant en avant les stratégies d’adaptation aux attentes des consommateurs occidentaux et l’importance de l’expérience retail et omnicanale. Mais aussi le désir pour Séphora, d’être un incubateur unique, pour les marques de beauté inspirante et jeune, telles que Yepoda par exemple.

La K-Beauty, une industrie en constante transformation

Au fil des échanges, les grandes tendances et perspectives de la K-Beauty ont été mises en lumière :

- Une capacité d’innovation rapide : la K-Beauty se distingue par sa vitesse de mise sur le marché, avec des marques capables de lancer de nouvelles références en quelques mois, là où les cycles de développement sont bien plus longs en Occident.

- Un soin ancré dans la prévention et le bien-être : contrairement à une approche correctrice, la K-Beauty privilégie la santé de la peau sur le long terme, à travers des routines de soins optimisées et des actifs innovants.

- Le rôle central des réseaux sociaux : TikTok s’impose comme une plateforme clé dans l’éducation des consommateurs et la démocratisation des tendances K-Beauty auprès d’un public international.

- Une évolution vers des produits toujours plus sophistiqués : au-delà de l’image ludique et accessible qu’elle véhicule, la K-Beauty développe des formulations de pointe et influence aujourd’hui l’ensemble des segments de la beauté, du mass market au luxe.

- Merci aux drôles de dame de la Beauté pour leur prise de parole -

Hana Tolio, fondatrice de The Art of Jeong, agence de marketing culturel spécialiste de l’Asie. Experte en soft power coréen et japonais, j’accompagne les marques de luxe à développer leur empreinte culturelle entre l’Europe et l’Asie.